[ 儲濤 ]——(2011-4-25) / 已閱29230次
一、企業(yè)知識產權戰(zhàn)略的內涵
（一）企業(yè)知識產權的范圍
在界定企業(yè)知識產權戰(zhàn)略之前，有必要對企業(yè)知識產權的范圍進行界定。我們通常所說的企業(yè)知識產權包括商標、專利和著作權（即版權），企業(yè)知識產權的完整組項還包括技術秘密、集成電路布圖設計、植物新品種、地理標志、商業(yè)方法及其他智力創(chuàng)造的可運用于企業(yè)經(jīng)營的智力財富。
1、關于商標。對企業(yè)而言，商標是對企業(yè)產品或服務起標識作用的標識。但只有注冊商標才能獲得《商標法》保護，雖然“老字號”標志也給予保護，但這種保護力度是有限的。未經(jīng)注冊的起標識作用的標志雖然也可以成為商標，但是不能獲得《商標法》保護，無法成為專用商標。企業(yè)要消費者快速了解并記住的最好的辦法就是為其產品設計商業(yè)標志，并注冊成為注冊商標。根據(jù)商標的顯著性或獨特性的大小分為強力型商標和弱力型商標，從企業(yè)長遠發(fā)展上將，應優(yōu)先選擇強力型商標；從商標保護的需要可分為聯(lián)合商標和防御商標，兩者對注冊商標的保護極為重要。商標的基本功能是產品或服務區(qū)分功能，更高層次的功能是信譽和信賴功能，反過來有可以提升山品的價格。
2、關于專利。根據(jù)《專利法》的規(guī)定，專利具體包括發(fā)明，實用新型和外觀設計。發(fā)明，是指對產品、方法或者其改進所提出的新的技術方案。實用新型，是指對產品的形狀、構造或者其結合所提出的適于實用的新的技術方案。發(fā)明和實用新型都是技術方案，所不同的是發(fā)明包括方法技術方案和材料的組分技術方案，而實用新型卻不包括；發(fā)明的創(chuàng)造性標準高于實用新型。外觀設計，是指對產品的形狀、圖案或者其結合以及色彩與形狀、圖案的結合所作出的富有美感并適于工業(yè)應用的新設計。和外觀設計相比，外觀設計強調審美效果，主要起裝飾作用，強調整個產品外觀的整體性；商標主要起標識作用，強調產品外觀某部位的特殊性，雖然兩者有一些相似性，但仍然有本質不同。幾乎每個企業(yè)都需要有自己的注冊商標，但只有生產研發(fā)型企業(yè)才必須發(fā)展自己的專利。任何技術創(chuàng)新不申請專利保護，即便是國家對技術成果授予至高獎項，也不能保護其技術成果，必須通過申請專利取得專利保護。
3、關于版權。版權主要是指著作權人對作品享有的權利。并不是只有娛樂企業(yè)才涉及版權，其實每個企業(yè)都會涉及到版權。就拿生產企業(yè)來說，產品的介紹手冊、說明書等都受版權保護。負有獨創(chuàng)性的廣告用語等都可以獲得著作權保護。與專利權和注冊商標權不同的是，版權不需要登記，只要行為人創(chuàng)作完畢即可享有。作品是著作權人思想表達的結果但著作權不保護思想。
4、關于技術秘密。所謂技術秘密是指權利人采取保密措施，能為權利人帶來經(jīng)濟效益的實用技術信息。雖然技術秘密也是技術方案，但是該技術方案沒有申請專利保護，權利人也不愿意申請專利保護，不屬于專利。從技術內容來看，兩者都是技術創(chuàng)新、技術成果，甚至有的專利的價值比技術秘密還要高，但是，專利技術大多是容易被反攻的技術，即技術人員可以產品逆推所對應的技術方案，而技術秘密不容易被反攻，即使技術人員知道產品，在一段時間內甚至很長時期內無法逆向推導該技術方案。有的技術秘密甚至一百數(shù)百年都沒有被反攻出來，例如云南白藥、可口可樂的配方。鑒于技術秘密保護和專利保護都是對技術創(chuàng)新的保護，為了介紹方便，本文把技術秘密保護的介紹納入到專利戰(zhàn)略中分析。
5、關于集成電路布圖設計。根據(jù)《集成電路布圖設計保護條例》的規(guī)定，所謂集成電路，是指半導體集成電路，即以半導體材料為基片，將至少有一個是有源元件的兩個以上元件和部分或者全部互連線路集成在基片之中或者基片之上，以執(zhí)行某種電子功能的中間產品或者最終產品；所謂集成電路布圖設計（以下簡稱布圖設計），是指集成電路中至少有一個是有源元件的兩個以上元件和部分或者全部互連線路的三維配置，或者為制造集成電路而準備的上述三維配置。由于集成電路布圖設計不屬于解決技術問題的技術方案，其布圖設計本身是一種圖紙，即不是產品也不是方法，無法納入《專利法》保護范疇，同時布圖設計的商業(yè)價值必須依賴產品才能體現(xiàn)，這與《著作權法》中的作品有本質區(qū)別，也不能納入《著作權》法保護，當然，集成電路布圖設計圖紙本身受《著作權法》保護。集成電路布圖設計只有登記后才受《集成電路布圖設計保護條例》保護。其登記機關為國家知識產權局，申請人可以自己申請登記也可以委托專利代理機構登記。布圖設計專有權的保護期為１０年，自布圖設計登記申請之日或者在世界任何地方首次投入商業(yè)利用之日起計算，以較前日期為準。
6、關于植物新品種。根據(jù)《職務新品種保護條例》的規(guī)定，植物新品種，是指經(jīng)過人工培育的或者對發(fā)現(xiàn)的野生植物加以開發(fā)，具備新穎性、特異性、一致性和穩(wěn)定性并有適當命名的植物品種。由于《專利法》不保護動植物品種，故，國家專門立法對植物新品種給予特別立法保護。植物新品種權和專利權類似，只有經(jīng)申請經(jīng)審核授權后才能取得品種權。一般來說，只有農林企業(yè)才會涉及到植物新品種保護，不是每個企業(yè)都必然接觸到，無不做重點論述。植物新品種的名稱權的作用與企業(yè)的注冊商標有一定的相似性。
7、關于地理標志。世界貿易組織在有關貿易的知識產權協(xié)議中，對地理標志的定義為：地理標志是鑒別原產于一成員國領土或該領土的一個地區(qū)或一地點的產品的標志，但標志產品的質量、聲譽或其他確定的特性應主要決定于其原產地。因此，地理標志主要用于鑒別某一產品的產地，即是該產品的產地標志。地理標志也是知識產權的一種。由于地理標志一般不屬于哪一個企業(yè)所專有，有的地理標志企業(yè)不能使用，故在此不做論述。但是，對那些原產地的產品充分利用地理標志是非常重要的，地理標志一般由某一非盈利的第三方組織來具體管理。
（二）企業(yè)知識產權戰(zhàn)略
“戰(zhàn)略”一詞來源于軍事學，有兩層含義：(1)指導戰(zhàn)爭全局的計劃和策略；(2)比喻決定全局的策略。之所以說知識產戰(zhàn)略，因為知識產權規(guī)劃不是一朝一起就可以很快建立起來的，且涉及到方方面面，它需要長期規(guī)劃并逐步實施才能得以實現(xiàn)。知識產權戰(zhàn)略是指與知識產權相聯(lián)系的法律、技術、經(jīng)濟原則的結合，用于謀求最大利益，指導企業(yè)在經(jīng)濟、技術領域競爭而采取的一系列策略和手段。企業(yè)知識產權戰(zhàn)略具有法律性、技術性、時間性、地域性、和變化性等特征。知識產權戰(zhàn)略根據(jù)實施主體的不同可以分為國家知識產權戰(zhàn)略、行業(yè)知識產權戰(zhàn)略、企業(yè)知識產權戰(zhàn)略、高校知識產權戰(zhàn)略等等。
企業(yè)知識產權戰(zhàn)略是指企業(yè)從長遠戰(zhàn)略目標出發(fā)，充分有效地利用知識產權制度、企業(yè)商標、專利技術、專利情報信息等智力成果，以求在技術創(chuàng)新和市場競爭中維持、強化其優(yōu)勢地位而采取的對策謀略（詳見：馮曉青《企業(yè)知識產權戰(zhàn)略》）。對一個企業(yè)來說，知識產權戰(zhàn)略是一個企業(yè)經(jīng)營發(fā)展戰(zhàn)略的非常重要的組成部分。在經(jīng)營方面運用知識產權戰(zhàn)略，可以有力的對抗和排擠競爭對手，以較小的投入獲得最大的市場占有份額。同時也能增強自己的市場競爭力。在技術的開發(fā)和研究方面可以使自己的發(fā)明創(chuàng)造及時得到法律的保護，并能及時掌握技術的最新發(fā)展，從中借鑒適合自己的創(chuàng)新發(fā)展之路。
任何一個想發(fā)展壯大做長遠規(guī)劃的企業(yè)都面臨企業(yè)知識產權的相關問題，如果把知識產權當作一件事來做或僅由某一個部門來完成時遠遠不夠的。必須把知識產權當作一種戰(zhàn)略來實施，由整個企業(yè)的部門系統(tǒng)配合完成，企業(yè)知識產權戰(zhàn)略中最為重要的是商標戰(zhàn)略、專利戰(zhàn)略和技術秘密戰(zhàn)略。
二、建立知識產權戰(zhàn)略的必要性
歷史上每次工業(yè)革命都是伴隨著科技的發(fā)展而推動的，是科技的進步推動了工業(yè)革命，所以工業(yè)革命的本質是科技革命。在世界經(jīng)濟進入疲軟時期時，美國，日本等經(jīng)濟強國紛紛將視角轉向科技革命，針對本國的特點制定國家知識產權戰(zhàn)略，不僅避免了經(jīng)濟危機，而且?guī)訃医?jīng)濟的再次騰飛。經(jīng)歷了經(jīng)濟基礎的原始積累，和知識產權的無數(shù)次陣痛后，中華人民共和國國務院針對我國經(jīng)濟結構特征制定了《國家知識產權戰(zhàn)略綱要》，并于2008年6月5日實施，隨后各省、直轄市等地方政府也陸續(xù)的頒布了自己的知識產權戰(zhàn)略，對依靠高科技發(fā)展的企業(yè)給予政策上的種種優(yōu)惠，自此，我們也走上了知識產權之路，但路漫漫兮，我們才剛上路！
（一）歷史的慘痛教訓
1、中國DVD侵權案
曾經(jīng)的DVD產業(yè)是我國是如此的火爆，無論是國內銷售還是海外出口都讓商家打撈了一筆，正當他們準備大顯身手時，外國幾大DVD技術開發(fā)商（即專利技術持有人）告上法庭。最終，中國電子音響工業(yè)協(xié)會代表國內百余家DVD生產企業(yè)，與6大技術開發(fā)商組成的“6C聯(lián)盟”簽署協(xié)議：中國企業(yè)每生產一臺DVD機，要向“6C聯(lián)盟”繳納4.5美元的專利費。再加上其他國際DVD專利收費大軍的進逼，導致DVD產品的出口價格上漲10美元，出口增長勢頭受阻。有些DVD技術是我們自己開發(fā)的技術，但是沒有申請專利，不僅得不到我國專利法保護，還由于沒有申請專利，進而導致外國企業(yè)申請專利成功。DVD專利糾紛致使很多企業(yè)被擊垮，壯志被抹滅，辛辛苦苦賺的錢卻支付給了技術開發(fā)商，其教訓著實讓人刻骨銘心，不重視技術的專利保護，其后果是慘痛的。
DVD專利侵權案充分暴露出大多數(shù)中國企業(yè)抱著“世界制造工廠”的榮譽準備瀟灑走世界，可還沒有邁出國門，卻被知識產權給敲了悶棍，此時才知道知識產權為何物，原來的“世界制造工廠”榮譽是頒給下三濫的，這才打起了知識產權的大旗，可他們真的舉好了這篇大旗嗎？陣痛還在繼續(xù)著！
2、蘇州恒久上市再被否案
作為國內激光、有機光導鼓生產制造行業(yè)內非常有響應力，而且規(guī)模最大的龍頭企業(yè)，蘇州恒久遭遇了上市前的“專利門”的尷尬。此前被媒體譽為“中國激光OPC鼓行業(yè)領航者”、“具有創(chuàng)業(yè)板精神”、“集產品創(chuàng)新、高科技、民族品牌和高成長性于一身”的蘇州恒久，IPO路演時，蘇州恒久介紹5項現(xiàn)有專利技術、3項發(fā)明專利申請、1項實用新型專利申請以及10項國際領先、國內首創(chuàng)或國內領先非專利技術，其上市已經(jīng)被通過，但隨后被曝“已經(jīng)因欠費（未繳納專利年費），被終止專利權”，經(jīng)核查，恒久公司的有幾項被授權的專利因為沒有繳納年費被終止，其他是正在申請中，并沒有獲得授權。證監(jiān)會核查清楚后立即撤銷了蘇州恒久的上市許可，最后，蘇州恒久不僅沒有上市成功，還向投資人賠付巨額損失。回想蘇州恒久案件，其關鍵還是企業(yè)對知識產權的概念認識不夠。恒久公司誤認為專利申請后就可以獲得保護，授權僅是形式，完全忽視只有授權才可以獲得專利保護，且還以繳納年費為前提的基本法律規(guī)定，其結果是上市沒成功，賠償投資人損失，還捐獻一些好的技術方案。是恒久公司不重視知識產權嗎，我想應該不是，是他們停留在表面，沒有把知識產權作為一種戰(zhàn)略來實施。恒久舉起了知識產權戰(zhàn)略的大旗嗎？是的！他們舉好了知識產權大旗嗎？完全沒有！
蘇州恒久“專利門”事件充分的告訴我們，企業(yè)對知識產權的價值內涵存在種種誤區(qū)，特別是專利。在申請、獲得及維護專利時，申請人、專利權人需要花費相應的專利費用，這是譚獲得專利保護的對價。由于僅僅把申請專利的目的定位在保護核心技術，因此許多企事業(yè)單位的決策者由此認為申請專利就是花錢，就是要進行資金投入。專利保護實為權利人和國家之間的合同保護，專利權人所要支付的對價是技術充分公開+專利費（包括申請費、專利年費），國家或公眾的對價是給予申請人的技術方案《專利法》規(guī)定的保護，《專利法》、《專利法實施細則》及《專利審查指南》即為專利保護合同的格式文本，專利權人少履行其中任何一項義務，都可能導致其權利的喪失。很多企業(yè)誤認為，如果不能再推廣應用，也就無經(jīng)濟價值，便不再繳納專利年費。然而這是認識上的極大的誤區(qū)。專利的的經(jīng)濟價值十分豐富，它不僅僅在于保護企業(yè)專有的享用技術創(chuàng)新成果，還是打擊競爭對手的有力武器，為企業(yè)創(chuàng)造良好的競爭環(huán)境，樹立競爭信心。蘇州恒久正是由于其對專利的內涵及價值認識不夠，才有了“專利門”事件，留下的是慘痛教訓和深切的后悔。
3、知名商標被搶注
幾乎每個企業(yè)都有自己的商標，可他們都注冊了嗎，在那些地方注冊了？還得問問他們自己！隨著深圳市博朗文科技開發(fā)有限公司2006年7月在香港搶注180多個國內知名商標，商標搶注成為了中國知識產權界的“另類熱帶風暴”。而我國的一些著名品牌如“青島啤酒”、“竹葉青”、“杜康”酒等分別在美國、韓國、日本被搶注，“五星”、“全聚德”、“狗不理”、“天壇”、“阿詩瑪”等也未能幸免于難，被洋人搶先報了戶口，有些已注冊商標由于沒有及時進行續(xù)展注冊而失去商標專用權。曾有報道，2004年世界品牌實驗室公布的“中國500個最具價值的品牌”，其中有46%的品牌沒有在美國注冊，有50%未在澳大利亞注冊，而高達76%的品牌沒有在歐盟注冊。另外，2004年中國在海外注冊的商標不過數(shù)百個，而外國公司在中國注冊的商標卻超過1萬個。我國企業(yè)商標注冊保護意識亟待提高，所謂“兵馬未出、糧草先行”，要避免給自己“埋雷”。
絕大多數(shù)企業(yè)都認識到商標對企業(yè)品牌價值提升過程中的價值，都努力在打造自己的知名商標，但他們只知道“做品牌”，商標保護意識普遍薄弱�？梢圆幌б粩S千金請明星作企業(yè)代言人推廣品牌，但花費在商標注冊和保護上的費用卻少得可憐，絕大部分企業(yè)只在一個或幾個商品類別注冊商標，有的甚至沒有注冊商標，給商標搶注留下滋潤的土壤，更談不上在國外注冊商標。雖然打造了知名商標，但卻沒有把它變成專有商標，品牌推介了半天，到頭來卻被別人搶注，還須花費巨資買回自己品牌的商標。據(jù)不完全統(tǒng)計，我國馳名商標被搶注造成的損失就高達上億元。大多數(shù)企業(yè)誤認為只要自己的商標注冊了，就會獲得專有保護，諸不知注冊商標注冊按商品商標服務類別注冊，每一個注冊商標申請只能注冊一個大類別，而我國商品商標服務類別含45個大的類別，45個大的類別注類別里又含有很多小的類別。每次只能注冊一個類別，且僅獲得該類別里被注明的商品注冊商標保護，如果想獲得該類別其他商品或服務保護，必須再進行注冊，如果要跨類別保護，必須分別注冊。很多企業(yè)在某一類別打出品牌，想當然的認為在其他類別也獲得保護，故僅僅注冊一個類別中他們直接生產的產品或提供的服務項目，這完全是錯誤的認識，在后來想增加注冊類別時，驀然發(fā)現(xiàn)早已被他人注冊。同時，商標保護具有地域性，即在中國注冊，只能或則中國法律保護，在外國并不受保護。要想獲得國外保護，必須提早注冊，而不能等到打造出知名品牌后才想起去注冊，那時已經(jīng)晚了。“青島品酒”等知名品牌就是慘痛的教訓。還有些企業(yè)，廠在抱怨，自己的知名品牌被搭便車了，諸不知，搭便車的問題完全可以通過注冊商標來解決（至少可以大大降低），即通過注冊聯(lián)合商標來解決。
（二）激烈競爭中的功能
1、商標的價值可以從最基本的品牌來源功能上升至代表品牌誠信價值進而提高產品或服務的附加值的功能。讓消費者或客戶記住企業(yè)的最簡易的方法就是商業(yè)標識，也即商標。企業(yè)的沉長名稱，且有很多企業(yè)的名稱叫起來非常拗口（特別是外國企業(yè)），在告訴信息流量的現(xiàn)代社會，一個簡短的、清亮的名稱相對沉長、拗口的企業(yè)名稱，更容易在短暫的時間里給人們留下印象。同時，在我們?yōu)榭蛻籼峁﹥?yōu)質的服務、高水準的產品時，我們讓客戶留下印象的不是某一個具體產品的型號或名稱（因為這些都是慣用名稱或標準型號），也不是某一個人的服務，而是這些產品或服務的商標，商標是企業(yè)服務價值、信譽、形象等最直接的體現(xiàn)，它代表著產品或服務的來源，代表著產品的質量、服務的好壞，是消費者選擇服務的指路標。當商標的價值由標識作用逐步上升后，其凝聚著服務、信譽時，又可以提升產品的價格，很多商品或服務，即便是品質一樣，但因不同的注冊商標，其價格間會有很大的差距，這便是注冊商標的魅力。保證自己獨占的使用該商標，是企業(yè)知識產權戰(zhàn)略不可或缺的重要一環(huán)（對于商標在企業(yè)經(jīng)營過程中的作用，賀天壽《試論商標戰(zhàn)略在經(jīng)濟發(fā)展中的作用》一文論述的非常透徹，他認為，注冊商標的功能包括識別標識功能、品質象征功能、品牌宣傳功能、價值承載功能、生產要素功能、競爭工具功能等）。
2、利用專利快速打開市場并維護市場份額。一項新產品如何來吸引客戶，占領市場，最重要的是技術，也即產品的效能或美感；一項能為消費者來賣美感、方便消費者生活或開拓消費者新的生活方式的產品無疑會快速打開市場，但這需要產品凝聚著技術創(chuàng)新。九陽豆?jié){機就是典型，他們充分利用利用專利技術，率先打開豆?jié){機市場，并占領大額的市場份額。企業(yè)商標戰(zhàn)略和技術創(chuàng)新戰(zhàn)略是搶占和維護市場份額的重要武器，兩者相互配合，缺一都不能發(fā)揮另一部分的最大價值。
3、專利技術是突圍價格戰(zhàn)中最為鋒利的武器。價格戰(zhàn)爭使很多企業(yè)幾乎無利潤空間，掙扎在零利潤的邊緣，有很多企業(yè)在價格戰(zhàn)中，其收益的一大部分都要支付給技術使用費（含專利使用費、技術秘密使用費、商標使用費等）。而有些企業(yè)，例如IBM公司，每年凈利潤的15%是來自其專利技術許可收益，朗科公司去年凈利潤的50%是來自專利收益。很多企業(yè)之所以被低價競爭逼得他們零利潤，是因為他們低價格優(yōu)勢外，無其他任何優(yōu)勢，“世界制造工廠”再也不是對中國企業(yè)的贊譽，而是對中國企業(yè)無競爭力的最直接最貼切的評價。但是仍然有一部分企業(yè)，當別人都在打價格戰(zhàn)時，他們卻在腳踏實地的充分利用已開發(fā)的技術成果應用于商業(yè)生產，利用先進的技術爭取市場，贏得客戶的信任。例如聯(lián)想、海爾（一臺海爾空調凝聚的專利技術就有三十多項）等企業(yè)充任意識到知識產權在企業(yè)競爭過程中的重要性，早早的將企業(yè)知識產權戰(zhàn)略納入企業(yè)長遠規(guī)劃并實施。我們不擔心價格戰(zhàn)爭，但是我們擔心我們沒有把精力轉移到技術創(chuàng)新，品牌樹立上。
4、專利技術是限制競爭對手的最有力的武器之一。利用知識產權限制競爭對手主要體現(xiàn)在專利方面，作為技術領域，有很多技術是某項領域的重要技術，一旦突破，其他企業(yè)就很難繞過專利技術實施，也即專利技術是他們生產產品所應用技術的比用技術，競爭對手就面臨重要么放棄某產品的開發(fā)生產，要么向專利權人支付專利使用費，無論做何種選擇，都是很痛苦的。有的針對競爭對手開發(fā)的專利技術，開發(fā)從屬專利，一旦開發(fā)出從屬專利，競爭對手辛辛苦苦開發(fā)出來的“重大技術成果”的價值也將大打折扣，并且為權利人實現(xiàn)交叉許可打下良好的基礎。還有將競爭對手的技術秘密攻破并申請專利，雖然競爭對手可以在轉范圍內使用，但卻不能擴大生產，只能在專利申請日以前規(guī)模范圍內使用，而必將大大削弱競爭對手的競爭力。
但是，任何技術創(chuàng)新，都必須通過申請專利或采取完善的技術秘密制度來保護，才能最大限度的發(fā)揮技術創(chuàng)新的效能，否則一旦成奉獻技術，將毫無競爭力可言。同樣，商標戰(zhàn)略的首要大事就是申請注冊商標，經(jīng)核準注冊的商標才能作為商標戰(zhàn)略的基礎。也即知識產權保護與知識產權創(chuàng)新同等重要，這也是把知識產權作為戰(zhàn)略的原因之一，因為它無法靠哪一個人，哪一個部門來完成，它需要多個部門的配合，需要企業(yè)核心領導人的高瞻遠矚。
三、企業(yè)知識產權戰(zhàn)略框架
企業(yè)知識產權包括方方面面，即便是集團型企業(yè)，也很少把所有企業(yè)知識產權都涉獵到。企業(yè)知識產權框架的搭建一般圍繞企業(yè)現(xiàn)行經(jīng)營領域和未來發(fā)展方向綜合確定。雖然企業(yè)知識產權涉及到方方面面，但主要的幾項知識產權大多數(shù)企業(yè)都會涉及到，這包括專利、商標、著作權。
對于產品設計、生產型企業(yè)來說，專利戰(zhàn)略是企業(yè)在激烈的競爭中最有力的武器，商標是產品的代號，也是必不可少的，而產品說明書等有關產品信息的一系列文件，都是著作權法中的作品對象，受著作權法保護，建立起專利、商標、著作權保護框架是十份必要的。例如武漢市中級人民法院2007審結的武漢某傳感器有限公司訴武漢某電子有限公司著作權糾紛案中，便是因產品介紹說明書引發(fā)的，而電子公司和傳感器公司都是產品銷售型企業(yè)。
對產品銷售型企業(yè)來說，雖然不從事技術開發(fā)，但必須充分重視避免技術侵權，所以，專利戰(zhàn)略也不能被忽視。雖然僅銷售自己的產品，商標的作用不向生產型企業(yè)那么重要，但從長遠來看，擁有自己的注冊商標，特別是將企業(yè)字號注冊為注冊商標，是非常必要的，一方面可以便于企業(yè)將來進軍其他行業(yè)，另一方方面，也可以加大企業(yè)字號的保護，根據(jù)《企業(yè)名稱登記管理實施辦法》第三十一條規(guī)定：“與同一工商行政管理機關核準或者登記注冊的同行業(yè)企業(yè)名稱字號相同（有投資關系的除外）的，不予核準”，即字號的保護范圍一般只限于同義轄區(qū)同一行業(yè)，不同轄區(qū)或同轄區(qū)的不同行業(yè)仍可以使用，而注冊商標保護的地域范圍是全國，其行業(yè)范圍包括注冊時注明的行業(yè)及類似行業(yè)，比如武漢萊雅公司是做服裝銷售行業(yè)的，如果有人以萊雅為企業(yè)字號在武漢注冊公司從事服裝生產或在湖南注冊公司從事服裝銷售，仍可以被核準，但如果萊雅是注冊商標，前述兩種情形都涉嫌誤導消費者而不予準許，顯然保護力度比企業(yè)字號的保護力度大得多。同時，注冊商標一旦被認定為馳名商標，還可以跨行業(yè)跨國界保護，而企業(yè)字號卻不能。故，將企業(yè)字號進行注冊商標保護是非常重要的（當然，有些企業(yè)字號不能登記為注冊商標）。企業(yè)在發(fā)展壯大的同時必將會提升字號的影響力，從而提升字號商標的影響力，一個有價值的注冊商標，即便自己不直接使用，也可以許可使用，同樣能為企業(yè)帶來利潤；也可以通過貼牌來實現(xiàn)商標的最大價值。產品銷售型企業(yè)在經(jīng)營過程中，也同樣會碰到著作權的相關問題，不能被忽視。
對于服務型企業(yè)，服務是無形的產品，商標戰(zhàn)略和產品生產型企業(yè)一樣重要，其次是著作權，當然也會涉及專利。服務型企業(yè)注冊商標的類別不僅包括服務的行業(yè)，還要涵蓋于其自身行業(yè)相關的行業(yè)。例如，美容行業(yè)，其注冊商標不僅要包含美容行業(yè)，還應涵蓋于相關化妝品。一旦企業(yè)做大，必將涉獵與美容相關的化妝品，即便自己不生產，也可以通過商標許可的方式實現(xiàn)產品化。
四、企業(yè)知識產權戰(zhàn)略具體實施方式
（一）充分重視知識產權戰(zhàn)略，設立獨立的部門執(zhí)行知識產權戰(zhàn)略，有專項資金投入，并納入業(yè)績考核
如前所述，企業(yè)知識產權戰(zhàn)略是一項系統(tǒng)工程，某一個人或某一個非專業(yè)部門無法獨立的完成，需要多部門之間的協(xié)調，故由專門的部門來具體實施是最有效的，即企業(yè)應當組建自己的知識產權戰(zhàn)略部門，由該部門統(tǒng)籌實施企業(yè)知識產權戰(zhàn)略。如果把企業(yè)之產權部門運作好，企業(yè)高層必須充分重視，否則部門之間很難以協(xié)調好，更無法長期的執(zhí)行下去。由于企業(yè)知識產權戰(zhàn)略是一項長遠性的工作，故知識產權戰(zhàn)略部門負責人除熟悉知識產權外，還必須具備長遠的眼光，這樣才能最大效能的挖掘知識產權部門的效能。任何一個部門，如果不納入績效考克，就等于沒有責任，最終也將流于形式，知識產權部門更是如此，知識產權部門很多工作都是無形的，不直接為企業(yè)創(chuàng)造利潤，但就是它們把企業(yè)無形資產的價值推向最大化，千萬不能以為企業(yè)知識產權案部門不創(chuàng)造價值，只是我們不能用考核一般部門的標準來考核知識產權部門。世界500強企業(yè)都有自己的知識產權部，IBM公司配備了強大的知識產權部門，該部門又下劃好幾個部門，負責整個集團的知識產權戰(zhàn)略工作實施。雖然不可能每個企業(yè)都能建立IBM知識產權部，但至少也要有專人負責，且作為企業(yè)的一個獨立部門。一個部門沒有資金支持是不行的，所以必須由資金支持，同時給出具體的考核標準進行量化考核。
（二）商標戰(zhàn)略的具體實施
1、選擇設計有創(chuàng)意又文化內涵的商標
很多剛剛注冊的企業(yè)，為了短期內提高自己的知名度，都會攀富（即傍名牌），但從企業(yè)的長遠來看，這是萬萬使不得的。寶馬股份有限公司訴廣東世紀寶馬服飾有限公司一案再次告訴我們傍名牌的嚴重后果，同時傍名牌的商標難以被注冊，即便是注冊了，也可能被撤銷掉，在使用過程中很容易因不正當競爭而成為被告，長期的風險遠大于短期的利益。在選擇設計商標時盡量選用強力型商標，避免使用弱力型商標。選擇商標應把握以下幾個原則：a、盡量避免使用與知名企業(yè)字號或注冊商標相近似的標志作為注冊商標；b、優(yōu)先選用強力型標志；c、選用的商標不得違反《商標法》第十條、第十一條、第十三條等有關規(guī)定；d、構思深刻、構圖簡潔，彰顯企業(yè)文化或名族文化或產品文化內涵；e、構思的商標與企業(yè)字號緊密聯(lián)系，這樣不僅可以獲得“雙重保護”，對整個商標戰(zhàn)略的實施都是非常有利的。在選擇設計商標前，有必要對做相應的檢索，了解知名商標、現(xiàn)有注冊商標等有關情況，以防事倍功半。
2、及時將精心設計的商標注冊登記
產品未到，注冊商標先行，這是企業(yè)商業(yè)戰(zhàn)略的基本原則之一。未經(jīng)注冊的商標只能稱之為商業(yè)標志，主要依據(jù)《反不正當競爭法》給予保護，但保護力度相當優(yōu)先，主要經(jīng)注冊核準后才給予《商標法》保護。并且，我國《商標法》規(guī)定商標注冊登記的基本原則之一便是先申請原則，即誰先申請就授予誰，先使用并沒有優(yōu)先權。在商標注冊時，還應注意其注冊類別不能僅限于產品類別或企業(yè)經(jīng)營范圍內列，對與產品類別或企業(yè)經(jīng)營范圍相近似的類別，都盡量予以注冊，以防止被其他人注冊。同時，在被選定的商標注冊登記時，還應注意將與被選定商標相近似的標志予以注冊，以防止他人注冊。例如，杭州娃哈哈集團有限公司不僅注冊了“娃哈哈”商標，同時還注冊了“哇哈哈”、“哈哈娃”、“WA HA HA”等外圍商標，其目的是充分利用外圍商標保護其核心商標“娃哈哈”。在此需要做重要提醒的，注冊商標的保護期限為十年，并非一次注冊永久保護，期限屆滿前應及時申請續(xù)展，注冊商標需要續(xù)展的，應當在法定期限內提交申請，超過法定期限（注冊有效期滿后六個月）不予續(xù)展。
3、約定商標的著作權屬。在選擇設計商標時，應當注意原始權利的權屬問題，對企業(yè)來說，企業(yè)自身無法設計商標，都是由企業(yè)的員工設計出來的，當然也有委托專業(yè)的設計單位或個人設計，這時原始權利人都可能不是企業(yè)自己，所以有必要通過書面協(xié)議的方式取得商標的所有權利，這包括但不限于對商標載體的所有權、獨占的使用權、著作權（著作權中的署名權除外）等所有相關權益，以避免將來不必要的糾紛發(fā)生，即使發(fā)生，自己也不至于處于被動地位。即便是企業(yè)員工設計的，且企業(yè)也有明確的規(guī)章制度，仍然有必要簽訂書面的權屬協(xié)議。
4、申請注冊商標的同時，到著作權主管部門進行著作權登記
很多注冊商標都不是規(guī)范的文字疊加，而是帶有技術創(chuàng)意的作品，特別是帶有圖形的商標，而《商標法》無法給注冊商標以著作權保護，雖然作品自創(chuàng)立完成之日起便享有著作權，但完成時間往往不能準確確定，而到著作權主管部門備案登記時證明作品完成時間的有力證據(jù)，故對由藝術創(chuàng)意的商標進行著作權備案登記是本有必要的。這樣，注冊商標不僅可以通過商標法獲得保護，也可以通過著作權法獲得保護，大大提高了注冊商標的保護力度。
4、充分使用注冊商標
任何商標只有使用才能提高其知名度，體現(xiàn)其標識價值，根據(jù)《商標法實施條例》第三條規(guī)定，商標使用包括將商標用于商品、商品包裝或容易以及商品交易文書上，或將商標用于廣告宣傳、展覽以及其他商業(yè)活動中。需要注意的是，《商標法》中規(guī)定的使用注冊商標是指在商業(yè)活動中對商標進行公開、真實、合法的使用。商標使用可以是權利人自己使用，也可以通過許可（授權）的方式給其他主體使用。許可使用是發(fā)揮商標價值的重要方式。商標許可根據(jù)對權利人的限制不同分為普通許可（權利人可以使用并可以許可第三方使用）、排他許可（權利人可以使用，但不能再許可第三方使用）和獨占許可（權利人不能使用，也不能許可第三方使用）。作為權利人，為保證商標的信譽度，依法可以許可人應當監(jiān)督被許可人使用其注冊商標的商品或服務質量，商品或服務的質量標準可以在許可合同中進一步明確。需要注意的是，雖然商標許可合同備案不是商標許可合同生效的必要條件，但許可人應當盡量將許可合同備案，以備將來侵權訴訟或申請馳名商標認定使用。在使用注冊商標的過程中應當注意對使用時間和使用量以及成本投入檔案材料的保存，這些材料在申請馳名商標認定時是非常有用的。
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