[ 王正志 ]——(2009-4-22) / 已閱7446次
企業(yè)需要國(guó)家品牌
王正志
一、品牌的涵義
品牌一詞近年來(lái)頻繁出現(xiàn)，對(duì)其涵義卻眾說(shuō)紛紜。品牌猶如蒙娜麗莎的微笑，每個(gè)人都可以感受到她的魅力，卻很少有人能清晰地表達(dá)出來(lái)。那么，品牌的定義是什么呢？法學(xué)家、經(jīng)濟(jì)學(xué)家、社會(huì)學(xué)家各有說(shuō)法。
品牌不僅僅是一種符號(hào)結(jié)構(gòu)，一種產(chǎn)品的象征，更是企業(yè)、產(chǎn)品、社會(huì)的文化形態(tài)的綜合反映和體現(xiàn)；品牌不僅僅是企業(yè)一項(xiàng)產(chǎn)權(quán)和消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)，更是企業(yè)、產(chǎn)品與消費(fèi)者之間關(guān)系的載體。品牌至少應(yīng)該包含有商標(biāo)、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、管理體系三個(gè)內(nèi)容，是一套完整的體系，它確保了使用這一品牌的商品或者服務(wù)必然出產(chǎn)的是精品，為開(kāi)拓市場(chǎng)帶來(lái)好處。
品牌意味著高質(zhì)量、高信譽(yù)、高效益、低成本。品牌的背后就是一個(gè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中始終立于不敗之地的成功企業(yè)。在創(chuàng)牌和擴(kuò)大品牌覆蓋面的過(guò)程中，只有通過(guò)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的優(yōu)化、存量資產(chǎn)的盤活、技術(shù)含量的提高和科學(xué)化的管理才能使企業(yè)不斷的發(fā)展壯大起來(lái)。
二、企業(yè)的品牌效應(yīng)
品牌效應(yīng)顧名思義：由品牌為企業(yè)帶來(lái)的效應(yīng)，是商業(yè)社會(huì)中企業(yè)價(jià)值的延續(xù)，在當(dāng)前品牌先導(dǎo)的商業(yè)模式中，品牌意味著商品定位、經(jīng)營(yíng)模式、消費(fèi)族群和利潤(rùn)回報(bào)。品牌效應(yīng)是品牌在產(chǎn)品上的使用，為品牌的使用者所帶來(lái)的效益和影響，是品牌使用的作用。品牌是商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定階級(jí)的產(chǎn)物，最初的品牌使用是為了使產(chǎn)品便于識(shí)別，在近代和現(xiàn)代商品經(jīng)濟(jì)的高度發(fā)達(dá)的條件下，品牌的迅速發(fā)展即在于品牌使用給商品的生產(chǎn)者帶來(lái)了巨大的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。
1、品牌可以保護(hù)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者的利益。經(jīng)注冊(cè)之后的品牌，成為企業(yè)的一種特有的資源，受到法律保護(hù)，其他企業(yè)或者個(gè)人不得仿冒和使用。若發(fā)現(xiàn)冒牌商品或服務(wù)可依法追究并索賠。如果產(chǎn)品不注冊(cè)，無(wú)法受到專門法的保護(hù)（在我國(guó)是《商標(biāo)法》），綜合其他法律的力量也可以保護(hù)到權(quán)利人。
2、品牌是有效的推銷手段。品牌在產(chǎn)品宣傳中；能夠使企業(yè)有重點(diǎn)地進(jìn)行宣傳，簡(jiǎn)單而集中，效果迅速，印象深刻，有利于在產(chǎn)品銷售中，使消費(fèi)者熟悉產(chǎn)品，激發(fā)購(gòu)買愿望。
3、品牌可以幫助消費(fèi)者識(shí)別和選擇商品。品牌效應(yīng)在產(chǎn)品宣傳中產(chǎn)生。消費(fèi)者購(gòu)買商品不可能都經(jīng)過(guò)嘗試后再購(gòu)買，主要依品牌效應(yīng)而購(gòu)買。一個(gè)品牌如果知名度高，即便消費(fèi)者未經(jīng)使用，也會(huì)因品牌效應(yīng)而購(gòu)買。品牌效應(yīng)的產(chǎn)生既可能是因?yàn)榻?jīng)營(yíng)者自身的宣傳，也可能是因?yàn)槠渌M(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)可而產(chǎn)生。
4、品牌效應(yīng)是企業(yè)形象樹(shù)立的有效途徑。品牌是企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量、特征、性能、用途等級(jí)的概括，凝聚企業(yè)的風(fēng)格、精神和信譽(yù)。當(dāng)消費(fèi)者一接觸品牌，這些內(nèi)容便迅速在頭腦中反映出來(lái)，從這一意義上來(lái)講，品牌還代表企業(yè)的市場(chǎng)。
5、品牌效應(yīng)是產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者因使用品牌而享有的利益。一個(gè)企業(yè)要取得良好的品牌效應(yīng)既要加大品牌的宣傳廣度、深度，更要以提高產(chǎn)品質(zhì)量、加強(qiáng)產(chǎn)品服務(wù)為其根本手段。
三、品牌立則企業(yè)立
縱觀品牌發(fā)展史，成功的品牌幾乎無(wú)一例外地贏在品牌上，品牌是企業(yè)安身立命的基礎(chǔ)。創(chuàng)立知名品牌是企業(yè)的至高追求，出名是企業(yè)的內(nèi)驅(qū)力，但是如何出名，并不是所有企業(yè)都知曉。改革開(kāi)放30年以來(lái)，我國(guó)企業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)經(jīng)歷了從重產(chǎn)品生產(chǎn)到創(chuàng)立名牌再到樹(shù)立品牌的過(guò)程；營(yíng)銷方式經(jīng)歷了重視企業(yè)生產(chǎn)到重視品牌效應(yīng)，為顧客創(chuàng)造價(jià)值的過(guò)程。
據(jù)了解，蒙牛的品牌目標(biāo)是“三步走”：第一步做“內(nèi)蒙古�！�，第二步做“中國(guó)�！保谌阶觥笆澜缗！�。蒙牛在無(wú)工廠、無(wú)奶源、無(wú)市場(chǎng)三無(wú)的情況下，選擇了“先做市場(chǎng)，再建工廠”的戰(zhàn)略方向。1999年，當(dāng)蒙牛以100萬(wàn)注冊(cè)資金成立公司時(shí)，伊利的市場(chǎng)規(guī)模已是12億元，蒙牛在全國(guó)的排名僅為第1116位。然而蒙牛挾品牌之威力跑出了火箭般的速度，在短短5年時(shí)間里一躍成為中國(guó)乳制品行業(yè)的“領(lǐng)跑者”,創(chuàng)造了平均每天超越一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的神話�？梢哉f(shuō)，以知名品牌立業(yè)，是企業(yè)可持續(xù)經(jīng)營(yíng)的不二法門。
四、企業(yè)品牌的生命力決定于國(guó)家品牌
毋庸諱言，無(wú)論是海爾、聯(lián)想、TCL還是其他在國(guó)際市場(chǎng)上初露頭角的民族品牌都無(wú)可避免地與另一個(gè)比他們都更有名的中國(guó)“品牌”同呼吸共命運(yùn)，這個(gè)“品牌”就是Made in China（中國(guó)制造）。也許Made in China在中國(guó)人眼中不算也不可能是一個(gè)單獨(dú)的品牌，但是在中國(guó)以外的世界廣大消費(fèi)者感受中，Made in China卻是一個(gè)實(shí)實(shí)在在的品牌。去年有一家國(guó)外公司向歐盟提交“非中國(guó)制造” 商標(biāo)申請(qǐng)，雖屬惡搞行為，但也在一定程度上證明在不少外國(guó)人眼中Made in China就是一個(gè)來(lái)自中國(guó)的品牌，其知名度大大超過(guò)Haier、Lenova和TCL。
隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和中國(guó)企業(yè)“走出去”步伐的加快，“中國(guó)制造”已經(jīng)漸漸融入到各國(guó)普通百姓的日常生活中去。但是，中國(guó)對(duì)外出口商品中絕大多數(shù)是替外國(guó)品牌做代工貼牌生產(chǎn)，鮮有世界水平的本土品牌。由于缺乏品牌優(yōu)勢(shì)，“中國(guó)制造”在海外成為低檔次、低附加值產(chǎn)品的代名詞。此外，產(chǎn)品安全丑聞也給“中國(guó)制造”品牌帶來(lái)負(fù)面影響。國(guó)外報(bào)道：牛奶、牙膏、止咳糖漿、寵物飼料、血液稀釋劑、汽車零部件、豬肉、雞蛋、餃子、食用油和大米,如果發(fā)現(xiàn)假冒或有毒,那就幾乎可以肯定這是發(fā)生在中國(guó)。國(guó)外展會(huì)上中國(guó)企業(yè)代表被扣押、產(chǎn)品被沒(méi)收常有發(fā)生。這些現(xiàn)象不但削弱了中國(guó)制造品的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力，而且還嚴(yán)重制約了國(guó)內(nèi)企業(yè)的健康發(fā)展。因此，樹(shù)立“中國(guó)制造”的品牌戰(zhàn)略,是中國(guó)企業(yè)不斷發(fā)展壯大并走向世界的關(guān)鍵。
中國(guó)經(jīng)過(guò)近三十年的高速增長(zhǎng)，迅速成為世界的工廠后，“中國(guó)制造”面臨著前所未有的挑戰(zhàn)。質(zhì)量，勞動(dòng)力及各種原材料成本的上升，匯率，環(huán)保，貿(mào)易保護(hù)等尖銳的矛盾凸顯了問(wèn)題的嚴(yán)重�！爸袊�(guó)制造”的出路在哪？“中國(guó)制造”未來(lái)的發(fā)展路徑如何？中國(guó)能不能產(chǎn)生真正世界級(jí)的企業(yè)？
19世紀(jì)末期，英國(guó)是全球工業(yè)的霸主，他們要求把從德國(guó)出口到英國(guó)的產(chǎn)品都貼上“德國(guó)制造”的標(biāo)簽，好讓大家知道這是德國(guó)貨——低價(jià)而劣質(zhì)的東西。但在一百年以后，這個(gè)符號(hào)的含義卻徹底地顛倒了過(guò)來(lái)，變成了高質(zhì)量、高可靠性同時(shí)也是高價(jià)格的代名詞。所以，我們有理由相信中國(guó)人也完全有能力生產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，將“中國(guó)制造”變?yōu)楦哔|(zhì)量的代名詞�！�
綜觀，品牌不僅僅是個(gè)法律概念、科技概念，也不僅僅是個(gè)經(jīng)濟(jì)概念。品牌應(yīng)該是個(gè)政治概念。沒(méi)有國(guó)家層面的品牌則沒(méi)有作為個(gè)體的企業(yè)品牌�！爸袊�(guó)制造”是所有走出國(guó)門的中國(guó)企業(yè)最強(qiáng)大的品牌依靠。打響“中國(guó)制造”品牌，人人有責(zé)。讓“中國(guó)制造”成為高質(zhì)量的標(biāo)志，成為所有企業(yè)最為寶貴的無(wú)形資產(chǎn)。愿我們的國(guó)家品牌盡快成長(zhǎng)并帶動(dòng)企業(yè)品牌的成長(zhǎng)。
參考文獻(xiàn)：
1、《中國(guó)品牌回避“中國(guó)制造” ？》 大地雜志
2、《品牌戰(zhàn)略 企業(yè)制勝的法寶》劉峰
3、《企業(yè)品牌與企業(yè)家的互動(dòng)發(fā)展關(guān)系探討》唐躍欽 李瑞祥
4、《中國(guó)制造，國(guó)家品牌的突起！》萬(wàn)祥軍
