[ 王瑜 ]——(2009-1-3) / 已閱6664次
我們怎么為產(chǎn)品商標取名
公司的名字像人名，在出生之前就取好了，這個名字一般會伴隨其一生。而公司的產(chǎn)品則要不斷會推陳出新，每推出一個新的產(chǎn)品除了需要一個新的產(chǎn)品名稱外，還需要一個商標名稱與其對應，我們已經(jīng)觀測到一種趨勢：“產(chǎn)品名稱商標化”，就是將產(chǎn)品名稱和該產(chǎn)品的商標名稱合而為一。“產(chǎn)品名稱商標化”是一種商標使用策略，在一個產(chǎn)品日益被無限細分的市場，企業(yè)很容易在該細分的市場造成實際的壟斷，這種“產(chǎn)品名稱商標化”的策略減少了消費者的識別成本，很容易在消費者心中鞏固壟斷地位，這種策略非常適合針對特殊消費者群體的產(chǎn)品。我們以奶制品市場為例，簡略介紹如何給細分的市場產(chǎn)品取商標名字。
奶制品市場競爭激烈，在同質化的競爭中各企業(yè)已經(jīng)殺成一片紅海，致使企業(yè)慨嘆牛奶賣得比水還便宜，這是由市場競爭決定的。各大奶制品生產(chǎn)商只有不斷推出自己的新產(chǎn)品，創(chuàng)造藍海才能獲取高額的利潤。于是從蒙牛開始推出了針對高端人群的高檔奶，其后伊利、三元也跟進。同樣是高端奶，我國三大巨頭各有不同的取名，蒙牛叫“特侖蘇”、伊利是“金典”、三元則取名為“極致”。我們分析三巨頭的對同一個細分市場的同一個產(chǎn)品的取名從中可以窺視到給產(chǎn)品取商標名，尤其是針對細分市場產(chǎn)品商標取名的精髓。
這三個名稱唯有蒙牛的“特侖蘇”不好理解，這個詞我們從來沒有聽說過，在現(xiàn)有的詞典中也找不到，屬于臆造商標。不過通過蒙牛的宣傳，我們立刻知道了它的真實含義，“特侖蘇”是蒙古語“金牌牛奶的”意思，而“金典”和“極致”就比較容易理解得多，這兩個詞匯普通的消費者都能從字面上理解其含義。只是“金典”的詞義稍微拐個彎，需要猜想是不是“經(jīng)典”的變造？無論是“特侖蘇”、“金典”、“極致”各自的意義基本是一樣的，都是告訴消費者這個牌子的奶都是很好的奶。商標取名可以體現(xiàn)一個企業(yè)的文化，這三個詞匯使消費者對三家企業(yè)文化有不同的感受，消費者很容易傾向認為蒙牛的名字取得最好，伊利次之，而三元的“極致”則顯得有些土，這樣僅從商標取名上看蒙牛又勝了一招。
我們再從專業(yè)的角度進行深入分析，無論是“特侖蘇”、“金典”、“極致”這三個牌子都是針對一個細分的產(chǎn)品，針對的都是高端人群，三家公司不約而同地都以“很好的意思”作為商標名稱，直接或間接向特定的消費群體表明這個牌子的奶是很好的，質量是可靠的。從法律上講直接表明產(chǎn)品質量的商標名稱是受法律是限制的，作為我國奶制品行業(yè)的三巨頭他們對法律應當是十分清楚，他們?yōu)槭裁匆魬?zhàn)法律紅線？這是有道理的，因為這些細分的產(chǎn)品不可能一直屬于藍海，也無法預測市場周期有多長，這個產(chǎn)品一經(jīng)推出市場需要讓消費者迅速接受產(chǎn)品，馬上取得好的銷售成績，對于這個商標是不是能培育成經(jīng)久不衰的馳名商標則不是他們要考慮的事情，因此這個商標必須非常的直白，大膽向消費者傳遞一個信息——我是最好的，趕緊來買吧。由此我們也知道了為什么蒙牛要在其產(chǎn)品上對“特侖蘇”特意進行說明，為的是讓消費者迅速的理解。
從上面的分析我們知道產(chǎn)品商標取名和公司商標取名的區(qū)別是：公司商標承載的是“百年老店”的夢想，要的是長久不衰；而產(chǎn)品商標名稱承擔的是被消費者迅速接受任務，突出的快而不是久，因而即使挑戰(zhàn)法律的紅線，該商標申請可能被駁回、被撤銷在所不辭。所以對于產(chǎn)品商標的取名我們不妨盡量的用直接、間接表明產(chǎn)品的特征、質量、功效等特征的詞匯，當然如果能像蒙牛那樣通過取名顯示企業(yè)文化就更好，當然給產(chǎn)品商標取名的方法也適用于產(chǎn)品名稱的取名。
作者：王律師，中國知識產(chǎn)權研究會高級會員
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