[ 王瑜 ]——(2008-10-6) / 已閱21186次
像蒙牛、伊利這樣的大企業(yè)，一般不只有一個(gè)商標(biāo)，除了與公司名稱一致的主商標(biāo)外，還有很多次級(jí)商標(biāo)，國(guó)外大型公司的商標(biāo)甚至可以多到一萬(wàn)多個(gè)。這么多的商標(biāo)，如何分別標(biāo)注使用？在內(nèi)蒙古商標(biāo)戰(zhàn)略研討會(huì)上有一家內(nèi)蒙古乃至全國(guó)都非常著名企業(yè)提出了這個(gè)問(wèn)題——主商標(biāo)和次級(jí)商標(biāo)如何同時(shí)標(biāo)注？如何讓主商標(biāo)帶動(dòng)次級(jí)商標(biāo)？
世界上大型企業(yè)沒(méi)有哪家只生產(chǎn)單一的一種產(chǎn)品，即使像可口可樂(lè)這樣高度專業(yè)化的公司，也在中國(guó)收購(gòu)“匯源”，進(jìn)軍果汁飲料。不同的產(chǎn)品需要不同的商標(biāo)，這些商標(biāo)是次級(jí)或者是三級(jí)、四級(jí)商標(biāo)，當(dāng)這些新商標(biāo)進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)，消費(fèi)者完全是陌生的，像對(duì)待任何新商標(biāo)一樣消費(fèi)者都帶有觀望、疑慮的心態(tài)。但是當(dāng)消費(fèi)者知道該商標(biāo)是可口可樂(lè)的，那情況就大不一樣，人們信任“可口可樂(lè)”品牌，也當(dāng)然地認(rèn)為凡是“可口可樂(lè)”的商標(biāo)，其產(chǎn)品一定是值得信賴的，于是這個(gè)新商標(biāo)就完全不同于普通的新商標(biāo)，能夠被消費(fèi)者迅速的接受。這是企業(yè)期望的結(jié)果，但是我國(guó)企業(yè)對(duì)此還有很多疑慮，他們還很小心翼翼，能將已經(jīng)馳名的商標(biāo)使用在新產(chǎn)品上嗎？如何恰當(dāng)?shù)刈屜M(fèi)者知道某個(gè)新商標(biāo)和某個(gè)馳名的商標(biāo)有著密切的關(guān)系，將馳名商標(biāo)的良好信息遞延到新商標(biāo)上？這個(gè)問(wèn)題成為大多數(shù)馳名商標(biāo)企業(yè)共同關(guān)心的話題。
這個(gè)問(wèn)題并不難，有很多國(guó)外企業(yè)成熟的做法供我們參考，對(duì)照以上圖形，簡(jiǎn)單看看國(guó)外公司的標(biāo)注就可以解答企業(yè)的兩個(gè)疑難：1、一個(gè)產(chǎn)品上是不是可以使用幾個(gè)商標(biāo)？2、主商標(biāo)（馳名商標(biāo)）如何和次級(jí)商標(biāo)（新商標(biāo)）搭配使用？在一個(gè)產(chǎn)品上當(dāng)然可以同時(shí)使用多個(gè)商標(biāo)標(biāo)注（這些商標(biāo)要求都在該類產(chǎn)品上注冊(cè)），而突出使用的卻只有一個(gè)，主商標(biāo)并不是最顯眼，呆在適當(dāng)?shù)奈恢蒙献屓丝匆?jiàn)就行。這樣次級(jí)商標(biāo)在可以籠罩在主商標(biāo)的光環(huán)下，順理成章地被消費(fèi)者迅速接受，迅速茁壯成長(zhǎng)為馳名商標(biāo)。這里有個(gè)問(wèn)題需要特別提示，主商標(biāo)（一般為馳名商標(biāo)）應(yīng)當(dāng)在新產(chǎn)品的類別上獲得注冊(cè)，所以建議企業(yè)取得“中國(guó)馳名商標(biāo)”稱號(hào)以后盡量進(jìn)行擴(kuò)大注冊(cè)，將可能延及商品和服務(wù)類別全部注冊(cè)。
四、商標(biāo)的其他妙用
國(guó)內(nèi)某公司基于微軟的軟件界面開發(fā)了一個(gè)軟件，該軟件正是微軟準(zhǔn)備要組織開發(fā)的，微軟當(dāng)然不能容忍該公司的成功，從香港給該公司發(fā)來(lái)律師函，指控該軟件構(gòu)成對(duì)微軟的商標(biāo)侵權(quán)。讓大家感到奇怪的是軟件怎么會(huì)侵犯商標(biāo)權(quán)呢？而且該軟件只提供下載并沒(méi)有如何包裝，原來(lái)是該公司的軟件界面中含有微軟的商標(biāo)，該公司又不能放棄該界面，如果那樣幾乎使該軟件失去生存的基礎(chǔ)，愁眉不展的老總向筆者尋求解決之道。從這個(gè)案件我們看到微軟對(duì)商標(biāo)使用的極致之處。
我國(guó)對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)管理分散在各個(gè)部門，如果發(fā)生侵權(quán)分別由不同的部門來(lái)進(jìn)行執(zhí)法查處。其中商標(biāo)由工商部門查處，專利由知識(shí)產(chǎn)權(quán)局查處，著作權(quán)由版權(quán)部門查處，這些部門中只有工商局最為強(qiáng)勢(shì)，機(jī)構(gòu)設(shè)置幾乎遍布各個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，知識(shí)產(chǎn)權(quán)局目前只在地市一級(jí)才普及，而版權(quán)局基本只設(shè)置到省級(jí)，執(zhí)法查處的部門不一樣，實(shí)際造成知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)力度相差甚遠(yuǎn)，就保護(hù)力度而言，商標(biāo)顯然是老大哥。那么如何讓其他的知識(shí)產(chǎn)權(quán)也享受到商標(biāo)的保護(hù)？如何借助商標(biāo)老大哥來(lái)使其他小老弟多獲得保護(hù)呢？筆者借助曾經(jīng)處理過(guò)的兩個(gè)案件來(lái)說(shuō)明：
北京某出版屢次接到投訴，稱出版社的書質(zhì)量太差，錯(cuò)字太多。一查才知道要么該書是盜版的，要么該書根本不是這個(gè)出版社出版的，是不法書商盜用出版社的名義，挖取了該社其他書的書號(hào)條碼制造的“偽書”。出版社領(lǐng)導(dǎo)非常的重視，但是又苦于沒(méi)有解決的良策，版權(quán)部門根本沒(méi)有能力去打擊這些來(lái)無(wú)影去無(wú)蹤的盜版者和不法書商。在目前的現(xiàn)實(shí)情況下，筆者也不能解決這個(gè)實(shí)際發(fā)生的問(wèn)題，但是有個(gè)主意可以改變這種被動(dòng)的局面，也可以解決出版社的頑疾——盜版書問(wèn)題。主意很簡(jiǎn)單，就是將出版社的全稱注冊(cè)為商標(biāo)，那么不法書商、盜版者，如果盜版或者盜用出版社名義出版“偽書”，除了侵犯出版社著作權(quán)外，同時(shí)侵犯了出版社的商標(biāo)權(quán)，商標(biāo)權(quán)侵權(quán)各地的工商局都有權(quán)查處，由工商局出面查處起來(lái)顯然要容易得多。某公司以開辦論壇為主要業(yè)務(wù)，其主辦的“某某論壇”大受歡迎，公司想將該論壇作為主打產(chǎn)品，可是不久就發(fā)現(xiàn)其他公司也在就“某某論壇”招生了，學(xué)員只認(rèn)論壇名稱，對(duì)于誰(shuí)來(lái)開辦的并沒(méi)有想到要查詢，這就害苦了該公司，辛辛苦苦創(chuàng)辦的論壇為他人做了嫁衣裳。公司老總找到筆者尋求幫助，筆者為公司的長(zhǎng)遠(yuǎn)經(jīng)營(yíng)提出建議，建議該公司將論壇的名稱注冊(cè)為商標(biāo)，當(dāng)其他公司想開辦同樣的論壇時(shí)，就可以商標(biāo)侵權(quán)為由制止其他公司來(lái)召開相同的論壇活動(dòng)。
以上兩個(gè)案例為我們提供了一個(gè)思路，順著這個(gè)思路我們會(huì)比較容易衍生想到其他辦法來(lái)利用注冊(cè)商標(biāo)來(lái)擴(kuò)大保護(hù)其他權(quán)利。
五、如何防止淡化商標(biāo)
馳名商標(biāo)是非常脆弱的，很容易遭受侵害，商標(biāo)馳名以后很容易被“傍名牌”，屢打難絕，使該商標(biāo)形象遭受損害，企業(yè)對(duì)此苦惱不已。但是這只是皮癬之癢，對(duì)馳名商標(biāo)而言更為可怕的事情是淡化，商標(biāo)淡化只存在于馳名商標(biāo)中，目前不為國(guó)內(nèi)企業(yè)重視，但是已經(jīng)開始禍害馳名商標(biāo)了。大家都知道“jeep”、“氟氯昂”等都是國(guó)際著名品牌，但是在中國(guó)“jeep”卻是越野車的代名稱，“氟氯昂”是制冷劑的代名稱，都成為了產(chǎn)品的通用名稱，商標(biāo)淡化最大的危害是將馳名商標(biāo)淡化為通用名稱，使價(jià)值幾十億的商標(biāo)化為泡影。商標(biāo)淡化是溫柔的殺手，經(jīng)常變幻出美麗的幻想色誘企業(yè)，所以當(dāng)商標(biāo)正遭受淡化時(shí)，有的企業(yè)甚至是歡心鼓勵(lì)，這正是商標(biāo)淡化的可怕之處。商標(biāo)淡化在我國(guó)目前還沒(méi)有看到很鮮明的案例，但是已經(jīng)出現(xiàn)很多苗頭，多在這些方面出問(wèn)題：
（一）自己將商標(biāo)當(dāng)產(chǎn)品名稱用
說(shuō)“婦炎潔”說(shuō)是家喻戶曉一點(diǎn)不為過(guò)，電視里人們經(jīng)常可以看到一對(duì)歌星夫妻做的廣告，據(jù)說(shuō)該產(chǎn)品的廣告費(fèi)已經(jīng)花費(fèi)了幾個(gè)億，“婦炎潔”作為一個(gè)商標(biāo)名稱非常具有創(chuàng)造性，用在專業(yè)很強(qiáng)的產(chǎn)品上顯得非常的貼切，本來(lái)可以是個(gè)非常好的商標(biāo)名字。如果“婦炎潔”是個(gè)商標(biāo)，以其知名度、銷售量以及宣傳的費(fèi)用等各方面的因素，被認(rèn)定為“中國(guó)馳名商標(biāo)”不存在任何問(wèn)題。由于市場(chǎng)出現(xiàn)了多個(gè)“婦炎潔”，“婦炎潔”的生產(chǎn)商大舉維權(quán)，幾場(chǎng)訴訟艱難地打下來(lái)，“婦炎潔”終于被認(rèn)定為知名商品名稱，看似勝訴的判決實(shí)際直接宣判了“婦炎潔”作為商標(biāo)的死刑，“婦炎潔”的生產(chǎn)商仁和藥業(yè)想將“婦炎潔”注冊(cè)為商標(biāo)，已經(jīng)沒(méi)有那么容易了。果然“婦炎潔”在注冊(cè)商標(biāo)遇到了阻礙，“婦炎潔”的生產(chǎn)商仁和藥業(yè)很郁悶，為什么“婦炎潔”就不能注冊(cè)為商標(biāo)呢？問(wèn)題出在“婦炎潔”申請(qǐng)人本身，其一沒(méi)有及時(shí)去注冊(cè)，等想到注冊(cè)時(shí)，因?yàn)榘l(fā)生各種變化為時(shí)已晚。最為要命的是該公司卻將它使用為商品的名稱，叫“××牌”“婦炎潔”，這樣使用普通公眾很自然地認(rèn)為“××牌”才是商標(biāo)，而“婦炎潔”應(yīng)當(dāng)是產(chǎn)品的名稱。
另外還有一個(gè)非常著名的案例就是“解百納”之爭(zhēng)，張?jiān)ⅰ敖獍偌{”注冊(cè)為商標(biāo)，而葡萄酒行業(yè)很多企業(yè)認(rèn)為該名稱是通用名稱，不應(yīng)當(dāng)被注冊(cè)為商標(biāo)，“解百納”是不是通用名稱爭(zhēng)議非常的大，各方是各抒己見(jiàn)。是不是通用名稱不是我們討論的范圍，我們來(lái)看張?jiān)Ｗ约旱挠梅�，張�(jiān)o(wú)論是在廣告中還是在產(chǎn)品本身標(biāo)注的都是“張?jiān)＝獍偌{”，大家都知道“張?jiān)！笔巧虡?biāo)名稱，在市場(chǎng)上我們還可以看到很多的“解百納”，比如“長(zhǎng)城解百納”，“王朝解百納”……大家的用法和張?jiān)Ｒ恢碌�，都是商�?biāo)加“解百納”，那么解百納是什么？對(duì)于消費(fèi)者而言就不言而喻了，當(dāng)然是一種產(chǎn)品的名稱，“解百納”目前是張?jiān)９镜暮戏ㄗ?cè)商標(biāo)，以其知名度及銷售量說(shuō)是馳名商標(biāo)一點(diǎn)不為過(guò)，但是張?jiān)s活生生將該商標(biāo)給用“死”了，用成了通用名稱，以致在行業(yè)內(nèi)引起如此大的爭(zhēng)議，“解百納”商標(biāo)本身恐怕終究逃脫不了被撤銷的命運(yùn)。
“婦炎潔”和“解百納”的問(wèn)題都是將商標(biāo)當(dāng)成產(chǎn)品的名稱來(lái)使用，那么商標(biāo)理所當(dāng)然地成為通用名稱，這是馳名商標(biāo)淡化最悲慘的情況�；⒍静皇匙樱H手謀害自己辛苦培養(yǎng)的商標(biāo)，任何公司都不愿意做這樣的蠢事，但是由于對(duì)商標(biāo)制度缺乏足夠的了解，這樣的事情還時(shí)有發(fā)生。為預(yù)防這樣的悲劇重演，最為簡(jiǎn)單的辦法就是不要將兩個(gè)商標(biāo)前后放到一起用。
（二）被消費(fèi)者當(dāng)成通用名稱
深圳特區(qū)報(bào)《晶報(bào)》發(fā)了一篇題為《google走進(jìn)世界最權(quán)威詞典之后》的文章。該文寫道：“google走進(jìn)了據(jù)稱是世界上最權(quán)威英語(yǔ)詞典之一的《韋氏大學(xué)詞典》。當(dāng)然，該詞典不是把google當(dāng)成一個(gè)搜索引擎公司，而是當(dāng)做動(dòng)詞收錄進(jìn)來(lái)，意指在網(wǎng)絡(luò)上搜索。Google公司的老板有理由為此感到高興——一個(gè)公司創(chuàng)造了一個(gè)通用的詞語(yǔ)，它的意義就已經(jīng)超越了經(jīng)濟(jì)層面�！边@位作者非常的可愛(ài)，認(rèn)為這么大的“餡餅”掉在Google公司頭上，甚至懷疑“Google公司是不是把廣告找上了詞典，正如他們也把付錢的信息放到搜索頁(yè)面的前面那樣。”我們?cè)谥R(shí)產(chǎn)權(quán)領(lǐng)域最為權(quán)威的報(bào)紙《中國(guó)知識(shí)產(chǎn)權(quán)報(bào)》上也有相關(guān)的文章也認(rèn)為Google公司該為之高興，認(rèn)為這對(duì)Google公司而言是個(gè)非常好的宣傳機(jī)會(huì)。我國(guó)也有個(gè)同樣知名的搜索公司“百度”，大家使用百度搜索時(shí)，都說(shuō)習(xí)慣“百度”一下，大家都在為“百度”和“Google”慶幸，認(rèn)為一個(gè)商標(biāo)馳名到這樣的程度對(duì)他們都是天大的好事。Google公司卻不這么看，已向媒體發(fā)出信函，請(qǐng)他們不要把它的名字當(dāng)作動(dòng)詞使用。Google公司在信中說(shuō)：“盡管我們很榮幸人們能夠喜歡我們的名字，但它畢竟是我們最主要的商業(yè)資產(chǎn)，因此我們希望人們?cè)谑褂盟鼤r(shí)保留它的意義和完整性�！碑�(dāng)大家使用“百度”時(shí)，直接說(shuō)百度一下，當(dāng)“Google”成為一個(gè)詞條時(shí)，意味著它們作為商標(biāo)已經(jīng)被殺死了，成為了通用名稱，這對(duì)馳名商標(biāo)而言不是好事而是死亡的悲劇。
一般來(lái)講商標(biāo)越是有名，或者市場(chǎng)占有率越高越容易被消費(fèi)者叫成通用名稱，當(dāng)我們的產(chǎn)品市場(chǎng)占有份額越來(lái)越大，商標(biāo)的知名度越來(lái)越高時(shí)，對(duì)于馳名商標(biāo)而言致命的威脅也越來(lái)越近，在不經(jīng)意間，商標(biāo)被消費(fèi)者叫成了通用名稱，附加在它身上的幾十億甚至幾百億美元的商標(biāo)價(jià)值立刻灰飛煙滅。解決這個(gè)問(wèn)題要注意適時(shí)引導(dǎo)消費(fèi)者正確稱呼產(chǎn)品名稱，要求企業(yè)一定要區(qū)別標(biāo)注商標(biāo)和產(chǎn)品的名稱（關(guān)于如果區(qū)分標(biāo)注產(chǎn)品名稱和商標(biāo)以后再講），避免消費(fèi)者將商標(biāo)當(dāng)成產(chǎn)品的代名稱。如果被字典、辭書或其他工具書當(dāng)成詞條收錄時(shí)，在國(guó)外一些國(guó)家可以提出訴訟，要求辭書等進(jìn)行修正，國(guó)內(nèi)暫時(shí)沒(méi)有這樣的規(guī)定，那么企業(yè)只能在引導(dǎo)公眾正確稱呼產(chǎn)品和商標(biāo)上下功夫了。
六、“中國(guó)馳名商標(biāo)”的標(biāo)注
筆者客戶的一個(gè)商標(biāo)獲得了“中國(guó)馳名商標(biāo)”稱號(hào)，該公司在筆者的建議下，將該馳名商標(biāo)延伸注冊(cè)了很多商標(biāo)，比如馳名商標(biāo)的文字是橫排的，該公司以原來(lái)的文字申請(qǐng)了豎排的商標(biāo)，并且獲得了注冊(cè)。該公司產(chǎn)品包裝的正面使用獲得馳名商標(biāo)稱號(hào)的橫排商標(biāo)，而背面使用豎排的商標(biāo)，在產(chǎn)品包裝的正面和背面都使用了“中國(guó)馳名商標(biāo)”字樣，結(jié)果某地的工商局開出罰單，認(rèn)為該公司涉嫌虛假宣傳，將不是馳名商標(biāo)的商標(biāo)也標(biāo)注為馳名商標(biāo)，容易引起消費(fèi)者誤導(dǎo)。同樣因?yàn)轳Y名商標(biāo)標(biāo)注問(wèn)題被工商局查處的筆者接到過(guò)好幾個(gè)咨詢電話，看來(lái)這事還具有一定的普遍性。
馳名商標(biāo)的認(rèn)定無(wú)論是行政認(rèn)定還是司法認(rèn)定都遵循同一個(gè)原則：“個(gè)案認(rèn)定，被動(dòng)認(rèn)定”，那么針對(duì)個(gè)案而言，該商標(biāo)是非常確定的，注冊(cè)在哪個(gè)類別？商標(biāo)是怎樣的？例如葡萄酒的“長(zhǎng)城”商標(biāo)有好幾個(gè)，有長(zhǎng)城的圖形，有英文的長(zhǎng)城，還有帶圖形的“長(zhǎng)城牌”，被認(rèn)定為馳名商標(biāo)的是帶圖形的“長(zhǎng)城牌”，那么“中國(guó)馳名商標(biāo)”只能標(biāo)注在帶圖形的“長(zhǎng)城牌”商標(biāo)上，標(biāo)注在英文的長(zhǎng)城或者長(zhǎng)城圖形商標(biāo)上都是不妥當(dāng)?shù)�，涉嫌虛假宣傳�！伴L(zhǎng)城”被認(rèn)定為馳名商標(biāo)使用的類別只限定在第33類葡萄酒上，而“長(zhǎng)城”商標(biāo)最少被注冊(cè)了六百多個(gè)商標(biāo)，假設(shè)“長(zhǎng)城”還生產(chǎn)電扇，那么是不是可以在電扇的“長(zhǎng)城”商標(biāo)上也標(biāo)注“中國(guó)馳名商標(biāo)”呢？當(dāng)然是不可以的，因?yàn)槭褂迷陔娚犬a(chǎn)品類別上的“長(zhǎng)城”并不是“中國(guó)馳名商標(biāo)”，如果標(biāo)注當(dāng)然涉嫌虛假宣傳，要受到工商局的處罰的。
總結(jié)一句話：“中國(guó)馳名商標(biāo)”幾個(gè)字只能標(biāo)注在真正獲得該稱號(hào)的商標(biāo)上，并且只能使用在固定的產(chǎn)品類別上。
作者：王律師，中國(guó)知識(shí)產(chǎn)權(quán)研究會(huì)高級(jí)會(huì)員
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