[ 王瑜 ]——(2008-7-15) / 已閱13781次
馳名商標(biāo)有那些死法
將一個(gè)普通的商標(biāo)培育成馳名商標(biāo)非常的不容易，但是將一個(gè)馳名商標(biāo)維護(hù)下去更不容易，有多少馳名商標(biāo)淡忘在消費(fèi)者的記憶中？馳名商標(biāo)除了隨企業(yè)和產(chǎn)品的消亡而死亡之外，還有更悲慘的死法，而這些死法往往不被人們注意：
一、危機(jī)，潰堤的蟻穴
馳名商標(biāo)不僅僅是個(gè)有名的商標(biāo)，一個(gè)商標(biāo)能夠成名一定是有道理的，必然有吸引消費(fèi)者之處。消費(fèi)者對(duì)馳名商標(biāo)產(chǎn)品產(chǎn)生了很高的信任度，認(rèn)為只要是馳名商標(biāo)產(chǎn)品，無(wú)論是質(zhì)量還是售后服務(wù)都是很好的。一旦該產(chǎn)品被曝光存在問(wèn)題，將在消費(fèi)者中爆發(fā)信任危機(jī)，如果對(duì)危機(jī)處理不當(dāng)，將引發(fā)嚴(yán)重的后果。比如南京著名的“冠生園”，由于使用陳年月餅餡做月餅被曝光，消費(fèi)者拒絕購(gòu)買(mǎi)該公司的月餅，直接引發(fā)該公司倒閉。其實(shí)很多由于新聞報(bào)道引發(fā)的危機(jī)是可以化解，因?yàn)橛浾邔I(yè)知識(shí)的局限，危害結(jié)果被夸大了，甚至產(chǎn)生嚴(yán)重的誤導(dǎo)，比如著名的秦池公司，秦池因?yàn)檫B續(xù)成為央視的標(biāo)王，秦池這個(gè)名字幾乎是家喻戶曉，秦池的銷售量也因此迅速攀升，但是一個(gè)記者報(bào)道秦池是使用四川的酒勾兌的，引發(fā)了秦池的多米諾骨牌的倒下，其實(shí)勾兌有什么問(wèn)題，很多酒在廣告中就宣稱自己的酒是精心勾兌的，但是秦池卻沒(méi)有很好地處理這個(gè)危機(jī)，從此消失在公眾的視野。消費(fèi)者對(duì)馳名商標(biāo)產(chǎn)品愛(ài)之深，也恨之切，任何一次信任危機(jī)就像一個(gè)蟻穴，辛辛苦苦鑄就的千里之堤，很可能就潰于這個(gè)小小的蟻穴，所以對(duì)消費(fèi)者的信任危機(jī)一定認(rèn)真處理。
處理消費(fèi)者的信任危機(jī)是件很專業(yè)的事情，我們來(lái)學(xué)習(xí)國(guó)外公司的處理方式。2005年6月16日，深圳市質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局羅湖分局等單位接到群眾舉報(bào)，稱一家地下加工廠在生產(chǎn)著名的哈根達(dá)斯品牌冰激凌蛋糕。執(zhí)法人員迅即前往，本以為要端掉的是個(gè)冒牌窩點(diǎn)，沒(méi)想到在現(xiàn)場(chǎng)的發(fā)現(xiàn)讓人大吃一驚，這個(gè)無(wú)牌無(wú)證、衛(wèi)生環(huán)境一塌糊涂的地下作坊，竟然就是哈根達(dá)斯深圳品牌經(jīng)營(yíng)店的正宗加工廠，且一個(gè)作坊供應(yīng)著深圳哈根達(dá)斯全部5家品牌經(jīng)營(yíng)店的貨源。第二天哈根達(dá)斯大中華區(qū)總經(jīng)理及店務(wù)總監(jiān)趕到深圳處理此事，并接受采訪及發(fā)表聲明，證明新聞報(bào)道所見(jiàn)“基本屬實(shí)”，對(duì)哈根達(dá)斯深圳東門(mén)店廚房申請(qǐng)糕點(diǎn)加工衛(wèi)生許可證工作的忽視，及由此給廣大消費(fèi)者帶來(lái)的影響深表歉意，對(duì)此事給予高度重視。公司已將深圳各分店的冰激凌蛋糕下架封存，并決定永遠(yuǎn)關(guān)閉出問(wèn)題的“廚房”，并對(duì)政府有關(guān)部門(mén)的處罰將給予積極的配合。如果有深圳顧客購(gòu)買(mǎi)了或已經(jīng)預(yù)訂了冰激凌蛋糕，憑收銀條哈根達(dá)斯接受顧客的退貨并全額退款。哈根達(dá)斯關(guān)閉問(wèn)題廚房，同時(shí)接受退貨。這種負(fù)責(zé)任的態(tài)度贏得了政府、媒體和公眾的認(rèn)可。2005年10月，質(zhì)監(jiān)部門(mén)大范圍抽檢結(jié)果顯示，哈根達(dá)斯產(chǎn)品無(wú)質(zhì)量問(wèn)題，消費(fèi)者信心漸漸恢復(fù)。
2005年4月中旬，國(guó)內(nèi)各大媒體轉(zhuǎn)載英國(guó)《旗幟晚報(bào)》的一則報(bào)道：包括高露潔等品牌在內(nèi)的數(shù)十種超市商品均含有三氯生。三氯生會(huì)和自來(lái)水中的氯生成三氯甲烷，而三氯甲烷被美國(guó)環(huán)保署列為可能的人類致癌物。這則報(bào)道是根據(jù)美國(guó)弗吉尼亞工學(xué)院的研究者Peter Vikesland的《太愛(ài)干凈可能對(duì)你的健康和環(huán)境有害》一文寫(xiě)出的。隨著這則消息在中國(guó)的傳播，高露潔在中國(guó)消費(fèi)者中的品牌信任度急速降低，高露潔牙膏的銷量比以前有大幅度下降，銷售商持觀望態(tài)度，隨時(shí)準(zhǔn)備撤柜。截至4月20日凌晨0時(shí)15分，共有60025人參加了新浪網(wǎng)的網(wǎng)上調(diào)查，其中54118人表示將不再購(gòu)買(mǎi)高露潔牙膏。4月27日，高露潔公司召開(kāi)了大型新聞發(fā)布會(huì)，國(guó)內(nèi)150家媒體到會(huì)。廣州高露潔棕纜有限公司董事長(zhǎng)方寶惠表示高露潔全效牙膏是全世界經(jīng)過(guò)最廣泛的測(cè)試和評(píng)估的牙膏，全世界超過(guò)30家獨(dú)立的牙醫(yī)協(xié)會(huì)都蓋章認(rèn)證了該品牌牙膏的安全性，消費(fèi)者完全可以放心使用。高露潔公司在召開(kāi)的新聞發(fā)布會(huì)上播放了Peter Vikesland的一段錄音，其在錄音中表示自己的研究只是關(guān)于自來(lái)水和含有玉潔純的清潔劑相互之間的化學(xué)反應(yīng)，根本沒(méi)有涉及牙膏�！镀鞄猛韴�(bào)》說(shuō)英國(guó)瑪莎超市把有些牙膏下架，顯然是對(duì)他最近研究的過(guò)度反應(yīng)。
二、淡化，溫柔的殺手
深圳特區(qū)報(bào)《晶報(bào)》發(fā)了一篇題為《Google走進(jìn)世界最權(quán)威詞典之后》的文章。該文寫(xiě)道：“Google走進(jìn)了據(jù)稱是世界上最權(quán)威英語(yǔ)詞典之一的《韋氏大學(xué)詞典》。當(dāng)然，該詞典不是把Google當(dāng)成一個(gè)搜索引擎公司，而是當(dāng)作動(dòng)詞收錄進(jìn)來(lái)，意指“在網(wǎng)絡(luò)上搜索”。Google公司的老板有理由為此感到高興——一個(gè)公司創(chuàng)造了一個(gè)通用的詞語(yǔ)，它的意義就已經(jīng)超越了經(jīng)濟(jì)層面……這位作者非常的可愛(ài)，認(rèn)為是一個(gè)大大的“餡餅”掉在Google公司頭上，甚至懷疑“Google公司是不是把廣告找上了詞典，正如他們也把付錢(qián)的信息放到搜索頁(yè)面的前面那樣。我們?cè)凇吨袊?guó)知識(shí)產(chǎn)權(quán)報(bào)》知識(shí)產(chǎn)權(quán)領(lǐng)域最為權(quán)威的報(bào)紙上也看到相關(guān)的文章認(rèn)為Google公司該為之高興，認(rèn)為這對(duì)Google公司而言是個(gè)非常好的宣傳機(jī)會(huì)。我們來(lái)看看Google公司是如何對(duì)待此事情的，據(jù)外電報(bào)道，Google公司已向媒體發(fā)出信函，請(qǐng)他們不要把它的名字當(dāng)作動(dòng)詞使用。Google公司在信中說(shuō)：“盡管我們很榮幸人們能夠喜歡我們的名字，但它畢竟是我們最主要的商業(yè)資產(chǎn)，因此我們希望人們?cè)谑褂盟鼤r(shí)保留它的意義和完整性�！�
“Google”本來(lái)是個(gè)商標(biāo)，當(dāng)其作為一個(gè)詞條被收錄辭書(shū)時(shí)，這對(duì)商標(biāo)而言是致命的危害，這個(gè)危害就是商標(biāo)淡化。商標(biāo)淡化是溫柔的殺手，在各種美麗的表象下，悄然讓馳名商標(biāo)失去商標(biāo)基本屬性，不再具有商標(biāo)基本的區(qū)分功能。馳名商標(biāo)連商標(biāo)都不是了，還有什么價(jià)值？企業(yè)幾百億的無(wú)形資產(chǎn)將蒸發(fā)到零，這災(zāi)難對(duì)馳名商標(biāo)無(wú)疑是毀滅性的。商標(biāo)淡化中最為可怕的殺手就是該商標(biāo)成為通用名稱，有的馳名商標(biāo)因?yàn)橛忻痪庍M(jìn)字典、藥典或其他工具類書(shū)籍中當(dāng)成通用名稱來(lái)解釋，當(dāng)你起訴他人商標(biāo)侵權(quán)時(shí)，別人在法庭上打開(kāi)字典或其他典籍工具書(shū)，據(jù)此認(rèn)為你的馳名商標(biāo)已經(jīng)變成一個(gè)通用名稱，大家都可以用了。商標(biāo)淡化對(duì)我國(guó)的企業(yè)來(lái)說(shuō)顯得非常的陌生，其美麗的表象還被當(dāng)成美麗的光環(huán)，很多著名的企業(yè)的廣告行為都是在自行淡化自己的商標(biāo)。比如“Jeep”（吉普）、“氟氯昂”等本來(lái)是國(guó)外著名的品牌，在我國(guó)卻被當(dāng)成了通用的名詞。商標(biāo)淡化離我們并不遠(yuǎn)，其實(shí)這些殺手在我國(guó)已經(jīng)制造了不少的“慘案”，在訴訟中已經(jīng)有非常著名的商標(biāo)被提出了淡化的異議，并且被法院采納，所以我們一定要重視商標(biāo)淡化問(wèn)題。
（一）商標(biāo)編進(jìn)字典里，國(guó)人慶幸外人急
艾格福（天津）有限公司是“敵殺死”商標(biāo)合法使用人，而四川省××縣生物化工廠擅自印制“敵殺死”標(biāo)簽，生產(chǎn)“敵殺死”農(nóng)藥在市場(chǎng)上銷售。艾格福（天津）有限公司請(qǐng)求法院判令被告停止侵權(quán)，并賠償損失750萬(wàn)元人民幣。而被告則稱中國(guó)化工行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)中溴氧菊脂的商標(biāo)名稱記載為“敵殺死”，農(nóng)業(yè)部《新編農(nóng)藥手冊(cè)》中溴氧菊脂為中文通用名，其他名稱為“敵殺死”。被告進(jìn)而聲稱“敵殺死”已實(shí)際成為了農(nóng)藥的通用名稱，淡化了其顯著性，故被告以產(chǎn)品名稱方式使用，不構(gòu)成對(duì)注冊(cè)商標(biāo)的侵害。還有可憐的“21金維他”也因同樣的問(wèn)題，其命運(yùn)很悲慘。該商標(biāo)曾經(jīng)被國(guó)家工商局認(rèn)定為“中國(guó)馳名商標(biāo)”，但是在與江西一家企業(yè)的商標(biāo)侵權(quán)訴訟案件中，卻被法院撤銷了其馳名商標(biāo)稱號(hào)，這是我國(guó)到目前為止唯一被法院撤銷的行政認(rèn)定的“馳名商標(biāo)”。
有的國(guó)家法律賦予馳名商標(biāo)所有人具有字典更正的權(quán)利，如果自己的商標(biāo)被字典收錄，變成一個(gè)通用名詞，那么馳名商標(biāo)權(quán)利人可以向法院起訴要求字典進(jìn)行更正。
（二）商標(biāo)用做商品名，到頭又是一場(chǎng)空
在重慶海浪實(shí)業(yè)（集團(tuán)）有限公司訴自貢市乳業(yè)總公司商標(biāo)侵權(quán)糾紛案中，重慶海浪實(shí)業(yè)（集團(tuán)）有限公司以自貢市××總公司使用了其生產(chǎn)的生物活性乳制品的注冊(cè)商標(biāo)“雙叉”作為商品名稱等為由請(qǐng)求法院判令其停止侵權(quán)并賠償損失30萬(wàn)元。然而，此案中不可忽略的事實(shí)是，重慶海浪實(shí)業(yè)（集團(tuán)）有限公司為該商品的首創(chuàng)人，其在該商品的裝潢上、說(shuō)明書(shū)中均將該商標(biāo)作為該商品的名稱使用。
著名的“婦炎潔”也為此吃了大苦頭，據(jù)說(shuō)“婦炎潔”花費(fèi)的廣告費(fèi)超過(guò)兩個(gè)多億，就其知名度“婦炎潔”被評(píng)為馳名商標(biāo)是確定無(wú)疑的事情，但是“婦炎潔”本來(lái)是個(gè)商標(biāo)的名字，該公司卻誤將它使用為商品的名稱，叫××牌“婦炎潔”，等想到要注冊(cè)時(shí)，卻注不下來(lái)，因?yàn)樵撁忠呀?jīng)被自己當(dāng)成通用的商品名了。如此，即便是“婦炎潔”被評(píng)為馳名商標(biāo)，這種使用方式也會(huì)將其生生斷送�！皨D炎潔”還折射出我國(guó)即使是著名的企業(yè)，其商標(biāo)注冊(cè)意識(shí)還很淡薄，連注冊(cè)意識(shí)都沒(méi)有，又如何知道對(duì)商標(biāo)進(jìn)行維護(hù)呢？
（三）馳名商標(biāo)防淡化
JEEP（吉普）、FREONG（氟里昂）本來(lái)是越野車、氟制冷劑的商標(biāo)，因?yàn)槠漶Y名度太高，在我國(guó)吉普車就是越野車的代名詞，氟里昂等于氟制冷劑。商標(biāo)越是有名越容易被當(dāng)成通用的名稱，尤其某個(gè)商標(biāo)的產(chǎn)品占有相對(duì)壟斷地位時(shí)。如果你去酒店服務(wù)生會(huì)很禮貌地問(wèn)：“喝點(diǎn)什么，可樂(lè)還是礦泉水？”礦泉水大家都知道是商品的名稱，可是可樂(lè)是什么呢？當(dāng)然不是產(chǎn)品的名稱，大家都理解為“可口可樂(lè)”的簡(jiǎn)稱，這么稱呼“可口可樂(lè)”，那么這個(gè)商標(biāo)就危險(xiǎn)了，就要淪為一個(gè)通用名詞了。還有一種情況，對(duì)于新的產(chǎn)品，該產(chǎn)品創(chuàng)造人最初使用的商標(biāo)，最可能被大眾接受為該商品的通用名稱，比如買(mǎi)“腦白金”的人，其實(shí)很多人并不知道它確定的產(chǎn)品名稱，似乎也沒(méi)有人關(guān)心，人們?cè)谫?gòu)買(mǎi)時(shí)，沒(méi)有人說(shuō)買(mǎi)“腦白金”牌的某某產(chǎn)品，而是直接說(shuō)：來(lái)兩盒“腦白金”，在大眾的思維中“腦白金”已經(jīng)不再是一個(gè)商標(biāo)，而是一個(gè)商品的通用名稱。經(jīng)營(yíng)者都惟恐自己的商標(biāo)不夠馳名，不惜巨資大做廣告，但是過(guò)于馳名結(jié)果其實(shí)卻是非�？膳碌�，其花費(fèi)巨資培育的商標(biāo)，由于過(guò)于出名其商標(biāo)被當(dāng)成通用名稱其價(jià)值反而歸零了，這是大家都不愿意看到的。
對(duì)于我國(guó)企業(yè)而言，當(dāng)前最為緊迫的是培育其商標(biāo)注冊(cè)意識(shí)，但是對(duì)于商標(biāo)使用與維護(hù)問(wèn)題也擺在了先行“知名”起來(lái)的商標(biāo)面前。我們不僅僅要具有商標(biāo)注冊(cè)意識(shí)，我們還要學(xué)會(huì)如何維護(hù)商標(biāo)。
三、傍名牌，致命的絞殺藤
熱帶雨林中有種絞殺植物，如果沒(méi)有高大的喬木，只能匍匐在萬(wàn)物的腳下茍且偷生。為了生存，它只能寄生于其他樹(shù)干，盤(pán)剝寄主樹(shù)體的營(yíng)養(yǎng)與寄主爭(zhēng)奪陽(yáng)光雨露。不要小看了這些弱小的絞殺藤，一棵柔弱的藤條長(zhǎng)在身上，對(duì)于大樹(shù)而言，也許不關(guān)痛癢，所以往往被忽視，可是當(dāng)它們爬上了樹(shù)冠“出人頭地”，獲得了充足的養(yǎng)料以后，它們便在上面迅速分枝、長(zhǎng)葉片，并且開(kāi)花結(jié)果，甚至覆蓋了支撐著它的大樹(shù)的樹(shù)冠。最后，原來(lái)的寄主植物，因?yàn)椴豢爸刎?fù)而死去。傍名牌者就是這種絞殺藤，在它還小的時(shí)候，如果你輕視它的存在，一旦爬到你的頭頂就將成為被絞殺的對(duì)象。
“培羅蒙/BEROMON”西服是上海歷史悠久的著名品牌。早在上個(gè)世紀(jì)七、八十年代，“培羅蒙，半個(gè)多世紀(jì)的驕傲”這一廣告詞就已譽(yù)滿上海，“培羅蒙/BEROMON”也被認(rèn)定為中國(guó)馳名商標(biāo)。但后來(lái)市場(chǎng)上出現(xiàn)個(gè)“羅蒙/ROMON”西服，較之 “培羅蒙BEROMON”商標(biāo)，“羅蒙”與“羅蒙ROMON”商標(biāo)少了一個(gè)“培”字以及“BE”二個(gè)字母，兩者整體形象十分近似，“羅蒙”顯然有傍名牌之嫌疑，依據(jù)商標(biāo)法的規(guī)定，羅蒙也構(gòu)成對(duì)培羅蒙的商標(biāo)侵權(quán)。上海的許多大商廈內(nèi)，“培羅蒙BEROMON”專賣屋和“羅蒙BOMON”專賣屋同層設(shè)置，比肩而立。但是“培羅蒙”商標(biāo)注冊(cè)人竟然對(duì)此熟視無(wú)睹，置如罔聞，沒(méi)有采取積極的措施制止“羅蒙”的行為。就這樣，“羅蒙”作為后發(fā)使用商標(biāo)者，在“培羅蒙”寬容下，因?yàn)楹蟀l(fā)使用而使該商標(biāo)產(chǎn)生了顯著性，并因此榮登中國(guó)馳名商標(biāo)榜。筆者以前一直只知道有“羅蒙”西服，卻不知道“培羅蒙”才是最早的名牌。筆者也曾問(wèn)過(guò)許多人，也都只知道“羅蒙”而沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)過(guò)“培羅蒙”。傍名牌者自己成了大款，而被傍的“培羅蒙”反而被消費(fèi)者質(zhì)疑是不是傍名牌者，“培羅蒙”是幸運(yùn)的，它沒(méi)有被絞死，但是其婆娑的身影已經(jīng)掩蓋在“羅蒙”的綠葉叢中。我們很多馳名商標(biāo)多少都有被傍的情形，我們大多數(shù)企業(yè)都是不屑一顧，“培羅蒙”的教訓(xùn)該引起重視了，即使現(xiàn)在法制環(huán)境改善，“傍名牌”者難成大氣，但是只要這些“絞殺藤”稍有成長(zhǎng)機(jī)會(huì)，無(wú)休止的訴訟也會(huì)將企業(yè)拖入訴訟的泥潭，拖累自身的發(fā)展。
四、細(xì)節(jié)，不容忽視的節(jié)點(diǎn)
胡佛公司生產(chǎn)真空吸塵器，他們采取了有獎(jiǎng)銷售的促銷手段，顧客如果買(mǎi)一臺(tái)“胡佛”牌吸塵器，就送給其一張飛機(jī)票。雖然訂貨像潮水般涌來(lái)，但獎(jiǎng)品花費(fèi)卻大大超出了預(yù)算，同時(shí)也引起了等待領(lǐng)取獎(jiǎng)品顧客的不滿。導(dǎo)致的結(jié)果是，1994年“胡佛”商標(biāo)的價(jià)值下降了79%。有獎(jiǎng)銷售擴(kuò)大了銷量，也提高了品牌的知名度，一般的企業(yè)非常喜歡采用該手段，即便是馳名商標(biāo)企業(yè)也樂(lè)此不疲，但是胡佛公司因其有獎(jiǎng)銷售反而使其商標(biāo)價(jià)值大跌。派克筆一度是最頂級(jí)筆中的奢侈品，擁有一支派克筆也是一種身份的象征。但是派克公司將眼光放到了更為廣泛的普通消費(fèi)人群，做起了中檔筆，結(jié)果中檔筆沒(méi)有做起來(lái)，高端人士也不再認(rèn)可派克筆的高貴價(jià)值，派克自然是失敗者。馳名商標(biāo)的廣告宣傳、經(jīng)營(yíng)模式的改變?nèi)魏我粋�(gè)細(xì)節(jié)都可能影響馳名商標(biāo)的價(jià)值，所以任何一個(gè)細(xì)節(jié)都不容忽視
馳名商標(biāo)讓人難以琢磨，對(duì)消費(fèi)者輕視不得，任何一個(gè)小小的危機(jī)都可能致命；“出名”不得，太過(guò)有名，溫柔間死于虛幻的美麗；自大不得，任何一棵小藤，一旦得機(jī)會(huì)就會(huì)將你絞殺；廣告宣傳隨意不得，經(jīng)營(yíng)思路偏差不得，引發(fā)消費(fèi)者的不滿必遭遺棄；所以維護(hù)馳名商標(biāo)的我國(guó)的企業(yè)家們還需要好好學(xué)習(xí)。
作者：王律師，中國(guó)知識(shí)產(chǎn)權(quán)研究會(huì)高級(jí)會(huì)員
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