[ 王瑜 ]——(2007-11-5) / 已閱13461次
如何經(jīng)營注冊商標
知識產(chǎn)權(quán)是一種民事權(quán)利，該權(quán)利得到法律的保護；更是一種財產(chǎn)，財產(chǎn)則需要經(jīng)營才能產(chǎn)生效益。商標當(dāng)然也是可以經(jīng)營的，商標可以通過一定的經(jīng)營手段賦予商標自身較高的經(jīng)濟價值，并通過對商標本身的經(jīng)營使用為商標權(quán)利人帶來經(jīng)濟效益。本文粗略介紹如何經(jīng)營商標。
一、經(jīng)營商標，先要賦予商標經(jīng)濟價值
普通公眾都知道商標具有很高的價值，可以被評估為幾十億、甚至是幾百億人民幣。然而再高也只是一個數(shù)字而已，沒有任何一個商標可以按照評估的價值出售，再高的評估價值也不一定能為權(quán)利人帶來實際收益，甚至發(fā)揮不了任何經(jīng)濟效用，那么其價值評估只是一個數(shù)字而已。
（一）并非所有商標都具有經(jīng)營價值
盡管國際上對商標已經(jīng)有非常成熟并獲得廣泛認可的評估方式，但是筆者還是堅持一些自己的看法，筆者將商標劃分幾個等級，以分析其價值。
第一個等級為普通的商標，這種商標只具有商標最基本的區(qū)別功能，就是讓消費者從眾多同類型的產(chǎn)品中區(qū)別出這是A產(chǎn)品，那是B產(chǎn)品。這種商標就是一般的注冊商標，這樣的商標可以說沒有價值，不能為權(quán)利人帶來經(jīng)濟利益，不具有經(jīng)營價值，我國絕大多數(shù)商標就在這個層面。
第二個等級是具有一定知名度的商標，這種商標在一定的區(qū)域內(nèi)或者一定的消費者群體內(nèi)具有一定的知名度，這就是各省著名商標和中國馳名商標。我國某些行業(yè)的集中度已經(jīng)非常高，比如電視機生產(chǎn)廠家只剩下幾家，每家的商標都是中國馳名商標，但是在同質(zhì)化的經(jīng)營中，這種商標也只起到簡單的區(qū)別產(chǎn)品來源的作用，區(qū)別這是“海爾”的產(chǎn)品，那是“康佳”的產(chǎn)品，消費者可能因為任何理由隨時改變對產(chǎn)品的選擇。筆者認為這些只具有高知名度但沒有自己內(nèi)核的商標也沒有太大的價值。
第三個等級是具有一定美譽度的商標，理性的消費者在選擇商品時，在滿足基本功能的前提下會考慮商品的質(zhì)量、易用性以及售后服務(wù)等。任何一項只要得到消費者的美譽，將構(gòu)成消費者選擇該商品的理由。這樣的商標具有一定的內(nèi)涵，能得到消費者的認同，一個具有良好口碑的商標，其本身就具有一定的廣告宣傳作用。這樣的商標將具有很高的價值。
第四個等級為具有一定忠誠度的商標，消費者基于商標本身所具有的內(nèi)涵，對該商標有非常高的認可，有種非它不買的想法，這種商標對消費者具有持久的影響。也可以通過已經(jīng)建立起來的品牌忠誠，建立企業(yè)的優(yōu)良形象，形成企業(yè)忠誠，使得企業(yè)在對其它產(chǎn)品行業(yè)進行滲透時，得到原先產(chǎn)品品牌的忠誠消費者支持，從而輕松地在新的市場獲得一定份額，這種商標具有最高的價值。
（二）經(jīng)營商標，先要提高其內(nèi)在價值
只有一定的知名度，但是并沒有內(nèi)涵的商標并沒有實際上的經(jīng)濟價值，因為其并不能使消費者產(chǎn)生積極的購買行為，所以這樣的商標也沒有經(jīng)營價值。經(jīng)營商標的首要問題就是賦予商標一定的內(nèi)涵，提高產(chǎn)品的美譽度，形成一批忠實的消費者群體，賦予商標真正的經(jīng)濟價值。這個是經(jīng)營商標的基本前提，但也是經(jīng)營商標中最為困難之處，本文不詳細介紹。
二、經(jīng)營商標，需要新的思維
商標有了知名度就可以吸引消費者購買，有了一定美譽度會對消費者的購買行為具有一定誘導(dǎo)，如果消費者對該商標具有很高的忠誠度，他將成為該商標附著產(chǎn)品的忠實消費者，當(dāng)然都可以因為產(chǎn)品的銷售而給商標權(quán)人帶來經(jīng)濟效益。這種經(jīng)營方式是最為常見的，即通過促進商標附著的產(chǎn)品銷售帶來利益，商標帶來的利益以附加值的形式通過產(chǎn)品的溢價表現(xiàn)出來。其實商標本身就能帶來直接的經(jīng)濟利益，這個卻被人們忽略了。
（一）特許經(jīng)營，別人幫你賺錢
我國商業(yè)特許經(jīng)營管理條例對特許經(jīng)營有明確的定義：“是指擁有注冊商標、企業(yè)標志、專利、專有技術(shù)等經(jīng)營資源的企業(yè)（以下稱特許人），以合同形式將其擁有的經(jīng)營資源許可其他經(jīng)營者（以下稱被特許人）使用，被特許人按照合同約定在統(tǒng)一的經(jīng)營模式下開展經(jīng)營，并向特許人支付特許經(jīng)營費用的經(jīng)營活動�！碧卦S經(jīng)營是非常常見的經(jīng)營業(yè)態(tài)，在特許經(jīng)營中以許可使用商標為主的模式最為多見，我國新的特許經(jīng)營管理條例的定義，其實將商標許可使用直接歸入特許經(jīng)營中。在以商標使用許可為主的特許經(jīng)營中，商標直接能為商標權(quán)人帶來經(jīng)濟利益，這個比較好理解，現(xiàn)實中操作的案例也很多。
（二）注冊商標，虛擬經(jīng)營的核動力
據(jù)國際上的一個調(diào)查，到2020年全球的消費者將收入的百分之五十用于滿足精神、文化的需要，精神需要也被稱作是品牌的需要，品牌經(jīng)營將具有無限的市場潛力。從“派克蘭帝”到“美特斯邦威”再到“恒源祥”這都是中國本土品牌經(jīng)營成功的典范，他們都沒有自己的工廠，“派克蘭帝”只做銷售渠道，而“美特斯邦威”將銷售讓給了特許經(jīng)營商，“恒源祥”干脆銷售也不做。這是一種全新的經(jīng)營模式，他們拋開浩繁的生產(chǎn)環(huán)節(jié)，放棄了銷售，因而他們的人員精簡到只有幾十人，甚至幾個人，然而他們牽動的是幾十億、幾百億的年銷量，他們坐擁最高的利潤。這種經(jīng)營模式已經(jīng)超出品牌經(jīng)營的范圍，他們的經(jīng)營完全被虛化了，這是更新的一種模式——“虛擬經(jīng)營”。虛擬經(jīng)營的法寶是品牌，只有品牌才能有這樣神奇的力量，為虛擬經(jīng)營提供了無限的動力，這種動力是核動力。
（三）商標交易，并非尋常的炒賣
我國商標局對個人買賣商標還在限制，本意是為了制止炒賣商標行為，但是商標交易是正常的商務(wù)行為。作為全球著名的品牌管理企業(yè)——雷恰蒙特（RICHEMONT）是歐洲市場頂級產(chǎn)品的供應(yīng)商，擁有“江詩丹頓”、“伯爵”、 “萬寶龍”、“登喜路”等幾十件歷史悠久的世界一流商標。但這些商標都不是雷恰蒙特原創(chuàng)的，而是通過收購?fù)緩将@得的。該公司總經(jīng)理薩南曾說：“商標是一種競爭工具，收購商標就是收購市場。”有收購當(dāng)然也會有轉(zhuǎn)讓，很多企業(yè)因為經(jīng)營方向的轉(zhuǎn)變等原因致使其一些注冊商標不再使用，成為沉淀資產(chǎn)。為此不少地方政府組織各種活動積極促使這些商標進行交易，將這些沉寂的商標盤活使用。這些商標價值雖然不高，但是與其任由到期失效，不如轉(zhuǎn)讓出售多少總能賣出價錢來。
（四）商標融資，證券化的金融資產(chǎn)
盡管商標具有巨大的無形價值，但是在我國商標價值只是一個數(shù)字符號而已，無法得到發(fā)揮。象“愛多”、“秦池”商標曾經(jīng)被高估擁有巨大的品牌價值，在企業(yè)危難時刻根本沒有起到力挽狂瀾的作用。盡管商標可以用來融資，法律很早就有明確規(guī)定，但是現(xiàn)實中幾乎無法操作。主要原因是商標的價值本身是波動的，具有極大的不確定性，第二原因是商標缺乏可交易性，沒有商標交易的市場和途徑。擁有幾十億元的無形資產(chǎn)卻不能獲得貸款以解燃眉之急，抱著金飯碗討飯吃，這個尷尬現(xiàn)象受到了國家發(fā)改委、銀監(jiān)會、人民銀行、國家知識產(chǎn)權(quán)局等部門的共同關(guān)注，紛紛出臺相關(guān)政策支持使用知識產(chǎn)權(quán)融資貸款，并簡化有關(guān)程序，建立交易市場等。重慶桐君閣股份有限公司用商標質(zhì)押給銀行獲得貸款2580萬元，用商標質(zhì)押融資貸款正在變?yōu)楝F(xiàn)實。按我國公司法規(guī)定，無形資產(chǎn)可以直接作為入資，并且可以占到出資額的70%，商標當(dāng)然也可以作為入資，將商標作價入資在實際操作中沒有法律上的任何障礙，而且現(xiàn)實中也有很多實際案例。而對商標證券化操作也將在不遠的時候可以實現(xiàn)。
三、經(jīng)營商標，不能忽視法律保護
我國的企業(yè)宣傳品牌可以一擲千金，不惜爭做央視的標王，但是輕視法律上的保護，對于法律保護方面顯得相當(dāng)?shù)牧邌�。商標之所以能夠成為財產(chǎn)，是因為它是一種權(quán)利，受到法律保護的權(quán)利。如果權(quán)利自己都不重視，法律又怎么會保護？我國的企業(yè)顯然重品牌的宣傳推廣，而忽略法律上的維護，這是危險的做法，至少會在以下方面造成重大的損失。
（一）忽略注冊，成千古遺憾
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