[ 王瑜 ]——(2007-1-8) / 已閱15056次
商標(biāo)成名快速通道
王瑜
一、傍名牌，曲線成名之路
“卡丹”到處有，“狐貍”滿山走；“老爺”被偷車(chē)，“鱷魚(yú)”全國(guó)游；“金利來(lái)”，愁！愁！愁！”這首打油詩(shī)形象地描繪出了知名品牌被“傍”的現(xiàn)狀。 極力模仿名牌或者將自己裝扮成名牌的樣子，業(yè)內(nèi)人士稱(chēng)之為“傍名牌”�！鞍啤�， 民間更喜歡叫打擦邊球，這種行為為那些“走正途”企業(yè)所不齒，但是很多人或企業(yè)對(duì)“傍名牌”那么熱衷，這期間一定有原始驅(qū)動(dòng)力，下面來(lái)分析：
（一）名牌的幾種傍法
1．打“擦邊球”
打“擦邊球”就是模仿著名商標(biāo)，使消費(fèi)者誤認(rèn)是著名商標(biāo)而購(gòu)買(mǎi)。一般打法是將一些著名品牌的名字加上前綴或者后綴，例如將“華倫天奴”，加上前綴變成“××華倫天奴”，加上后綴，“華倫天奴××”。對(duì)于圖形商標(biāo)，注冊(cè)時(shí)看起來(lái)根本不同的圖形商標(biāo)，可是使用的時(shí)候，加上顏色就非常接近了，他們處心積慮地在細(xì)枝末節(jié)處處精心籌劃，使消費(fèi)者莫辯真假。比如“老人頭”的頭像上皺紋是三道還是兩道？“鱷魚(yú)”的鱷魚(yú)嘴朝左還是朝右？“夢(mèng)特嬌”的花瓣有幾瓣？恐怕沒(méi)有幾個(gè)人能清楚知道……
2．將著名商標(biāo)注冊(cè)為商號(hào)
這種“傍名牌”，就是將著名的商標(biāo)注冊(cè)成為自己的公司商號(hào)，混淆公司名稱(chēng)與品牌名，使消費(fèi)者誤以為著名的品牌就是這家公司生產(chǎn)的。比如將著名的名牌“啄木鳥(niǎo)”中文商標(biāo)注冊(cè)為“A市啄木鳥(niǎo)……公司”、“B市啄木鳥(niǎo)……公司”等。然后大張旗鼓的進(jìn)行宣傳，在專(zhuān)賣(mài)店的裝潢上大膽模仿著名商標(biāo)的專(zhuān)賣(mài)店，在被行政機(jī)關(guān)查處的時(shí)候理直氣壯地說(shuō)：“我使用自己公司的名稱(chēng)還不行嗎？”，玩得更高明的是在國(guó)外或香港將著名的商標(biāo)注冊(cè)為自己商號(hào)，更讓消費(fèi)者真假莫辯。這些企業(yè)在銷(xiāo)售產(chǎn)品時(shí)，往往會(huì)以“某名牌特約經(jīng)銷(xiāo)商”的身份出現(xiàn)，消費(fèi)者很難鑒別其真實(shí)身份，更多時(shí)候是將其理解為是名牌企業(yè)的異地分廠。
3．拉名牌當(dāng)監(jiān)制
廣州市工商管理部門(mén)根據(jù)舉報(bào)查獲了這樣一起“傍名牌”的案件。位于環(huán)市西路越秀區(qū)的一家時(shí)裝店內(nèi)，公然懸掛有“法國(guó)華倫天奴服飾(香港)實(shí)業(yè)發(fā)展有限公司監(jiān)制”的牌匾。自己生產(chǎn)的產(chǎn)品，打上某某監(jiān)制，似乎給人品質(zhì)保證的感覺(jué)。為了拉近自己與知名品牌的關(guān)系，一些經(jīng)營(yíng)者甚至自己親自“監(jiān)制”國(guó)際名牌。具體做法是在香港等地先注冊(cè)一個(gè)名稱(chēng)和一些國(guó)際名牌非常相似的公司，然后在自己生產(chǎn)的產(chǎn)品上打上由這家公司監(jiān)制。給消費(fèi)者的感覺(jué)是國(guó)際名牌的公司對(duì)這些產(chǎn)品進(jìn)行質(zhì)量監(jiān)控與質(zhì)量保證。
（二）傍名牌的利益驅(qū)動(dòng)
1．“傍名牌”可以迅速打開(kāi)市場(chǎng)
我有一個(gè)做油漆生意的朋友，這個(gè)朋友告訴了他的苦衷，現(xiàn)在油漆生意非常難做，如果不是品牌根本賣(mài)不動(dòng)，而自己做成品牌很難，如果傍名牌還有一些銷(xiāo)量。我經(jīng)常聽(tīng)到這樣的故事，某某人打某某品牌的擦邊球一年就賺了多少百萬(wàn)，我也確實(shí)親眼看到一些客戶打擦邊球，借助名牌這棵大樹(shù)迅速打開(kāi)了市場(chǎng)，獲得客觀的銷(xiāo)售量。消費(fèi)者往往是粗心的，他們很容易被誤導(dǎo)、和真正的名牌混淆，而細(xì)心的消費(fèi)者則會(huì)被告知告訴這個(gè)品牌是××的子品牌就可以了。這些人生產(chǎn)的產(chǎn)品都是貨真價(jià)實(shí)的，甚至比真正的名牌的質(zhì)量還要好，借助名牌的市場(chǎng)名氣，依靠過(guò)硬的產(chǎn)品質(zhì)量，充分賺取品牌與品牌之間巨大的利潤(rùn)差額，這些人因此也迅速暴富。這不是神話，是生活中現(xiàn)實(shí)情況，這是傍名牌者的原始動(dòng)力。
2．“傍名牌”自己傍成了馳名商標(biāo)
“培羅蒙/BEROMON”西服是上海歷史悠久的著名品牌。早在上個(gè)世紀(jì)七、八十年代，“培羅蒙，半個(gè)多世紀(jì)的驕傲”這一廣告詞就已譽(yù)滿上海�！芭嗔_蒙/BEROMON”也被認(rèn)定為中國(guó)馳名商標(biāo)。但后來(lái)市場(chǎng)上有個(gè)“羅蒙/ROMON”西服，較之 “培羅蒙BEROMON”商標(biāo)，“羅蒙”與“羅蒙ROMON”商標(biāo)少了一個(gè)“培”字以及“BE”二個(gè)字母，兩者整體印象十分近似，“羅蒙”顯然有傍名牌之嫌疑，依據(jù)《商標(biāo)法》的規(guī)定，羅蒙構(gòu)成對(duì)培羅蒙的商標(biāo)侵權(quán)，上海的許多大商廈內(nèi)，“培羅蒙BEROMON”專(zhuān)賣(mài)屋和“羅蒙BOMON”專(zhuān)賣(mài)屋同層設(shè)置，比肩而立。但是“培羅蒙”商標(biāo)注冊(cè)人竟然對(duì)此熟視無(wú)睹，置如罔聞，沒(méi)有采取積極的措施制止“羅蒙”的行為�！傲_蒙”作為后發(fā)使用商標(biāo)，在“培羅蒙”寬容下，因?yàn)楹蟀l(fā)使用而使該商標(biāo)產(chǎn)生了顯著性，并因此榮登中國(guó)馳名商標(biāo)榜。我以前一直只知道有“羅蒙”西服，卻不知道“培羅蒙”才是最早的名牌，我也問(wèn)過(guò)很多人，都只知道“羅蒙”而沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)過(guò)“培羅蒙”，傍名牌者自己成了大款，而被傍的“培羅蒙”反而被消費(fèi)者質(zhì)疑是不是傍名牌者，“羅蒙”的成功成為傍名牌者的典范。
（三）傍名牌之危害
1．傍名牌，無(wú)法形成自己的品牌
浙江鱷魚(yú)制衣有限公司（下稱(chēng)浙江鱷魚(yú)）將公司名稱(chēng)的拼音“ZJIEYU”申請(qǐng)了注冊(cè)商標(biāo)，作為“浙江鱷魚(yú)”品牌的核心主題；選擇“鱷龜”這一動(dòng)物作為素材，創(chuàng)作了“龜鱷”文字與圖形的商標(biāo)，組合使用“龜鱷”圖形與“ZJIEYU”文字商標(biāo)，作為“浙江鱷魚(yú)”品牌的區(qū)別性標(biāo)記。經(jīng)過(guò)努力，“浙江鱷魚(yú)”品牌已經(jīng)在國(guó)內(nèi)為廣大消費(fèi)者所熟知，形成了“浙江鱷魚(yú)”系列商品特有的消費(fèi)群體，在北京市場(chǎng)“浙江鱷魚(yú)”銷(xiāo)售量已超過(guò)了“法國(guó)鱷魚(yú)”、“香港鱷魚(yú)”及“新加坡鱷魚(yú)”。2000年5月，法國(guó)鱷魚(yú)向北京市高級(jí)法院起訴，要求法院判定“浙江鱷魚(yú)”侵犯其注冊(cè)商標(biāo)專(zhuān)用權(quán)，并要求停止使用“浙江鱷魚(yú)”品牌并賠償損失。2002年年底，法國(guó)鱷魚(yú)聯(lián)合“香港鱷魚(yú)”、“新加坡鱷魚(yú)”，對(duì)“浙江鱷魚(yú)”向國(guó)家商標(biāo)局申請(qǐng)注冊(cè)且已為商標(biāo)局初步審定公告的“龜鱷”圖形商標(biāo)提出異議，通過(guò)異議程序阻止“浙江鱷魚(yú)”品牌的商標(biāo)注冊(cè)。傍名牌能使企業(yè)搭乘名牌的便車(chē)迅速掙到第一筆錢(qián)，但畢竟不是長(zhǎng)久之計(jì)，如果自己也做成名牌，反而要自食惡果了。因?yàn)榕c著名商標(biāo)存在法律上的沖突很容易被推上打假浪尖，招致圍剿。還可能因?yàn)檫@個(gè)原因使自己的商標(biāo)被認(rèn)定為無(wú)效，辛苦培育的品牌頃刻而去�！罢憬{魚(yú)”將自己也傍成名牌時(shí)，遭到了起訴，自己辛苦培育的商標(biāo)付之東流。
2．傍名牌，遭消費(fèi)者的質(zhì)疑
傍名牌者故意造成消費(fèi)者的混淆，使消費(fèi)者誤認(rèn)、誤購(gòu)，傍名牌者往往不注重產(chǎn)品的質(zhì)量，當(dāng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)到傍名牌者的產(chǎn)品時(shí)，發(fā)生了質(zhì)量問(wèn)題，不明白的消費(fèi)者會(huì)遷怒真正的名牌，但是消費(fèi)者一旦發(fā)現(xiàn)上當(dāng)，那么對(duì)傍品牌的產(chǎn)品以及該公司會(huì)產(chǎn)生負(fù)面的影響，他們不僅自己不去購(gòu)買(mǎi)和會(huì)通過(guò)口碑相差將惡名聲遠(yuǎn)播，積極阻止其他消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。
3．傍名牌，走在違法的邊沿
“擦邊球”不管怎么打，核心目的只有一個(gè)，就是極力模仿使自己看起來(lái)就是著名的商標(biāo)，要使消費(fèi)者誤認(rèn)，這種行為本身就是不正當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)行為。而模仿的核心就是模仿標(biāo)識(shí)和包裝，對(duì)于這種行為，我國(guó)《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》第二十一條有明確規(guī)定：“……經(jīng)營(yíng)者擅自使用知名商品特有的名稱(chēng)、包裝、裝潢，或者使用與知名商品近似的名稱(chēng)、包裝、裝潢，造成和他人的知名商品相混淆，使購(gòu)買(mǎi)者誤認(rèn)為是該知名商品的，監(jiān)督檢查部門(mén)應(yīng)當(dāng)責(zé)令停止違法行為，沒(méi)收違法所得，可以根據(jù)情節(jié)處以違法所得一倍以上三倍以下的罰款；”第二種傍法，表面看開(kāi)似乎挺高明，甚至給行政機(jī)關(guān)的查處出了難題。其實(shí)對(duì)于此類(lèi)現(xiàn)象有多部法律/法規(guī)有相關(guān)規(guī)定，企業(yè)商號(hào)被撤消還難免受到行政處罰。
浙江某生產(chǎn)洗衣機(jī)的家電企業(yè)，貿(mào)然在其產(chǎn)品上使用“SONY”商標(biāo)，結(jié)果被工商局查處，造成了工廠被查封，生產(chǎn)線停產(chǎn)，主要負(fù)責(zé)人被拘捕，這是傍名牌傍出的嚴(yán)重后果。
（四）“傍名牌”要適時(shí)“從良”
傍名牌畢竟是有法律風(fēng)險(xiǎn)的，我也經(jīng)常接到客戶的電話、傳真，到處被工商局查處。傍名牌不是做企業(yè)的長(zhǎng)久之路，傍名牌者在比較短的時(shí)間賺取高額的利潤(rùn)，也因?yàn)榻o予銷(xiāo)售代理商豐厚的利潤(rùn)空間，迅速建立起了銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)。做大了就樹(shù)大招風(fēng)，很容易引起被傍者的注意，那么將是狠狠的打擊。在“長(zhǎng)城”訴“嘉峪長(zhǎng)城”商標(biāo)侵權(quán)案中，“嘉峪長(zhǎng)城”被判決賠償長(zhǎng)城一千多萬(wàn)元，“嘉峪長(zhǎng)城”遭此打擊恐怕再也沒(méi)有市場(chǎng)的機(jī)會(huì)，如此高額的賠償也會(huì)讓“嘉峪長(zhǎng)城”元?dú)獯髠?br>
比較聰明的傍名牌者應(yīng)該有一個(gè)長(zhǎng)遠(yuǎn)的規(guī)劃，先依靠名牌迅速賺取第一桶金，建立自己的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，在公司成立之初，除了注冊(cè)與名牌相近的商標(biāo)，還策劃注冊(cè)了自己的商標(biāo)，兩年擦邊球打下來(lái)，網(wǎng)絡(luò)建立起來(lái)了，發(fā)展資金也賺到了，這時(shí)使用自己的品牌各方面的基礎(chǔ)都有了，自己的品牌也可以在很短的時(shí)間內(nèi)迅速崛起。就象在我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)初期，很多人利用市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不規(guī)范發(fā)了財(cái)，少量的人做得更大了，但是現(xiàn)在的運(yùn)做相當(dāng)?shù)囊?guī)范。消費(fèi)者只認(rèn)可產(chǎn)品的品質(zhì)與服務(wù)，沒(méi)有任何人會(huì)去追查這家公司的“原罪”。傍名牌/打擦邊球可以短期獲得很好的收益，從企業(yè)的長(zhǎng)期規(guī)劃來(lái)看，可以通過(guò)傍名牌/打擦邊球可以迅速積累資金，打開(kāi)市場(chǎng)，只要轉(zhuǎn)型適時(shí)，規(guī)范操作有誰(shuí)還會(huì)提起傍名牌的歷史，并因此影響他對(duì)產(chǎn)品的選擇呢？
二、穿洋裝，××地板成功的奧妙
（一）××地板成功的奧妙
提起××地板在全國(guó)那可是相當(dāng)?shù)挠忻�，它的名氣不僅僅是因?yàn)樵?6年的315被暴光，其實(shí)早在被暴光之前，××地板就已經(jīng)很有名氣了，其地板價(jià)格賣(mài)很貴，被認(rèn)為是高檔的品牌，大家都相信“××”真的是國(guó)外的品牌。暴光以后大家都知道了××地板并不是國(guó)外的品牌，實(shí)際上是徹頭徹尾的國(guó)內(nèi)生產(chǎn)和國(guó)內(nèi)工藝，產(chǎn)品的品質(zhì)、工藝、設(shè)計(jì)等，是一個(gè)徹頭徹尾的國(guó)內(nèi)品牌，××地板甚至沒(méi)有自己的生產(chǎn)工廠，其產(chǎn)品為國(guó)內(nèi)廠家貼牌加工的。
盡管我國(guó)是世界的工廠，國(guó)外很多知名品牌的產(chǎn)品都是在中國(guó)加工生產(chǎn)，但是國(guó)人對(duì)國(guó)產(chǎn)的產(chǎn)品的品質(zhì)還是不太信任，還是認(rèn)為國(guó)外的東西就是比國(guó)內(nèi)的好，盡管?chē)?guó)外的產(chǎn)品價(jià)格高昂，但是還是愿意購(gòu)買(mǎi)。象××這樣的國(guó)內(nèi)廠商看到的這點(diǎn)，充分利用了消費(fèi)者的這種心態(tài)。極力把自己裝扮成一個(gè)國(guó)外的品牌，并且使這個(gè)品牌迅速被消費(fèi)者接受，用中國(guó)的產(chǎn)品賣(mài)國(guó)外產(chǎn)品的價(jià)格，大獲其利。××地板的成功，是成功的利用了消費(fèi)者信任國(guó)外品牌的心理，虛擬了一個(gè)國(guó)外的公司以及國(guó)外的品牌。
（二）學(xué)習(xí)××地板的操作
××地板操作其實(shí)非常的簡(jiǎn)單。大體是這樣的：首先通過(guò)國(guó)際注冊(cè)公司在海外注冊(cè)公司并且申請(qǐng)商標(biāo)，然后以這個(gè)公司的名義在中國(guó)設(shè)立外商投資的獨(dú)資企業(yè)，以國(guó)內(nèi)公司的名義將在國(guó)外申請(qǐng)的商標(biāo)在國(guó)內(nèi)注冊(cè)，這樣就是國(guó)外的公司和國(guó)外的品牌了。就可以在國(guó)內(nèi)生產(chǎn)、在國(guó)內(nèi)銷(xiāo)售，就可以取得國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的信任，價(jià)格比國(guó)內(nèi)的同類(lèi)產(chǎn)品高出許多，當(dāng)然要取得消費(fèi)者的信任還有很多其他方面的設(shè)計(jì)和配套的操作。
（三）法律分析穿洋裝的行為
我國(guó)《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》第十九條規(guī)定：“經(jīng)營(yíng)者應(yīng)當(dāng)向消費(fèi)者提供有關(guān)商品或者服務(wù)的真實(shí)信息，不得作引人誤解的虛假宣傳�！蔽覀兛梢哉f(shuō)××地板做了引人誤解的虛假宣傳，依照《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》的規(guī)定將會(huì)受到行政處罰，××地板虛假宣傳虛假在以下方面：
1．第一假：謊稱(chēng)自己是國(guó)外的公司和品牌
歐典宣傳：德國(guó)歐典創(chuàng)建于1903年，央視駐德國(guó)記者調(diào)查，當(dāng)?shù)氐牡怯涃Y料中并沒(méi)有一家叫歐典的企業(yè)。不僅德國(guó)歐典不存在，記者在國(guó)內(nèi)工商部門(mén)查詢發(fā)現(xiàn)，被歐典公司在網(wǎng)站和宣傳材料上頻頻使用的“歐典(中國(guó))有限公司”也根本沒(méi)有注冊(cè)過(guò)。歐典這個(gè)商標(biāo)在2000年才獲得注冊(cè)，注冊(cè)人是1998年成立的北京歐德裝飾材料有限公司。
在國(guó)外設(shè)立公司，很多國(guó)家并沒(méi)有中國(guó)這么嚴(yán)格的規(guī)定必須要有經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所，要有一定的注冊(cè)資金，可以設(shè)立一些類(lèi)似中國(guó)以前的“三無(wú)公司”，設(shè)立的成本很低。我想××地板也許曾經(jīng)確實(shí)設(shè)立過(guò)公司，但是可能象國(guó)內(nèi)企業(yè)一樣因?yàn)闆](méi)有去年檢或報(bào)稅而被“吊銷(xiāo)了執(zhí)照”。其實(shí)在很多國(guó)家維護(hù)公司也很簡(jiǎn)單，有的國(guó)家專(zhuān)門(mén)提供秘書(shū)服務(wù)，一個(gè)秘書(shū)可以同時(shí)兼任無(wú)數(shù)個(gè)企業(yè)的秘書(shū)，這樣的公司維護(hù)的成本非常之低。只要維持這個(gè)公司的存在，那么國(guó)內(nèi)的注冊(cè)的企業(yè)就是合法的、名正言順的外資企業(yè)。
2．第二假：廣告宣傳假
在歐洲擁有1個(gè)研發(fā)中心5個(gè)生產(chǎn)基地，產(chǎn)品行銷(xiāo)全球80多個(gè)國(guó)家。此外，在德國(guó)巴伐利亞州羅森海姆市擁有占地超過(guò)50萬(wàn)平方米的辦公和生產(chǎn)廠區(qū)……其實(shí)在廣告宣傳上只要突出是國(guó)外的品牌就可以了，沒(méi)有必要過(guò)于宣傳，宣稱(chēng)自己有多少年的歷史，在國(guó)外有多么輝煌的成就與背景，這是沒(méi)有必要的，消費(fèi)者認(rèn)可的是國(guó)外的品牌，這個(gè)品牌的輝煌成就與歷史并不是消費(fèi)者主要關(guān)心的。
3．第三假：產(chǎn)品質(zhì)量假。
××地板每平方米幾千塊的天價(jià)，但是卻存在嚴(yán)重的質(zhì)量問(wèn)題，又不能妥善解決消費(fèi)者的質(zhì)量投訴，結(jié)果被投訴到中央電視臺(tái)，被當(dāng)成典型來(lái)調(diào)查，以致各種問(wèn)題全部被暴露。所以在產(chǎn)品質(zhì)量上，一定要嚴(yán)格把關(guān)，已經(jīng)利用國(guó)外品牌的名義賺取了比國(guó)內(nèi)同行高出許多的利潤(rùn)，沒(méi)有必要再?gòu)漠a(chǎn)品質(zhì)量上節(jié)省成本。既然自己是利用消費(fèi)者迷信國(guó)外產(chǎn)品質(zhì)量好的心理，那么就讓自己的產(chǎn)品要名副其實(shí)，這樣的話會(huì)在消費(fèi)者心目建立良好的形象，這樣的企業(yè)才能長(zhǎng)久經(jīng)營(yíng)下去。
如果我們的設(shè)計(jì)規(guī)避了以上三假，那么行政機(jī)關(guān)能處罰我們嗎？媒體憑什么說(shuō)我們是假冒的？消費(fèi)者也不會(huì)產(chǎn)生信任危機(jī)，那么穿洋裝實(shí)際可以成為一條成名快速通道。
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