[ 梅明華 ]——(2006-6-22) / 已閱11218次
足球與商業(yè)聯(lián)姻后的甜蜜人生――世界杯“幕后花絮”引發(fā)的法律思考
梅明華
德國(guó)2006足球世界杯賽程已快過(guò)半，小組賽上各路精英粉墨登場(chǎng)，為全世界觀眾獻(xiàn)上了四年一次的視覺(jué)大餐，讓人回味無(wú)窮。
世界杯的成功首先要?dú)w功于足球球星、球迷，同時(shí)，也要?dú)w功于體育贊助商的：沒(méi)有體育贊助商的“慷慨”解囊，很難想象世界杯能獲得如此巨大的影響力。但我要說(shuō)的是，世界杯更少不了律師等法律工作中的功勞，是世界杯背后“默默無(wú)聞”的律師，將現(xiàn)代足球與商業(yè)規(guī)則緊密相連，鑄造現(xiàn)代足球發(fā)展的源源血脈，創(chuàng)造足球世界杯的空前盛況。如果沒(méi)有律師的辛勤工作及精細(xì)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)姆晌募�，恐怕我們就難以見(jiàn)識(shí)如此這般精彩紛呈的世界杯比賽。
我們不妨先看下面一則“趣聞”！德國(guó)電視一臺(tái)前幾日播放了“幕后花絮”：6月16日荷蘭隊(duì)與科特迪瓦的比賽開(kāi)始前，國(guó)際足聯(lián)勒令數(shù)百名荷蘭球迷在進(jìn)入斯圖加特世界杯球場(chǎng)前脫掉褲子。報(bào)道說(shuō)，國(guó)際足聯(lián)之所以強(qiáng)迫球迷脫掉褲子，是因?yàn)檫@些球迷的橘紅色長(zhǎng)褲上印有一種荷蘭啤酒的商標(biāo)，但荷蘭的這家啤酒公司卻并非本次世界杯的官方啤酒指定贊助商。國(guó)際足聯(lián)懷疑這家公司企圖利用這些球迷在世界杯球場(chǎng)內(nèi)變相做廣告，因此對(duì)球迷采取了這一極端的措施。
雖然是“幕后花絮”，但我們從中可以深刻體會(huì)到，國(guó)際足聯(lián)對(duì)保護(hù)其贊助商商業(yè)利益方面一絲不茍的嚴(yán)謹(jǐn)態(tài)度。也正是在國(guó)際足聯(lián)與其贊助商之間的這種互動(dòng)中，我們更清晰地看到律師在聯(lián)通足球與商業(yè)中具有的不可替代的作用。
2006年德國(guó)世界杯贊助商大致可以分為“國(guó)際贊助商”和“國(guó)內(nèi)贊助商”兩種。國(guó)際足聯(lián)與15家企業(yè)簽署了“國(guó)際贊助商”特許協(xié)議，這些“國(guó)際贊助商”包括“Yahoo!”、百威啤酒、麥當(dāng)勞、飛利浦等全球知名企業(yè)，利用“國(guó)際贊助商”特許權(quán)，它們有權(quán)通過(guò)世界杯來(lái)獨(dú)家宣傳和銷(xiāo)售本企業(yè)的產(chǎn)品。此外，國(guó)際足聯(lián)還另外確定了六家“國(guó)內(nèi)贊助商”。不管是“國(guó)內(nèi)贊助商”還是“國(guó)際贊助商”，都必須向國(guó)際足聯(lián)支付相當(dāng)高昂的贊助費(fèi)用。
據(jù)估計(jì)，贊助商的贊助費(fèi)已大大超過(guò)世界杯門(mén)票收入，已成為國(guó)際足聯(lián)的主要收入來(lái)源。國(guó)際足聯(lián)與其贊助商因此結(jié)成了緊密的利益共同體，它們一榮俱榮，一損俱損。為了獲得更高的贊助費(fèi)，國(guó)際足聯(lián)及世界杯主辦國(guó)必須采取各種有效措施，保護(hù)其贊助商的特許權(quán)或其他排他性安排。但是，如何界定贊助商特許權(quán)或排他性安排的邊界，如何平衡贊助商與非贊助商的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系及市場(chǎng)利益，這是國(guó)際足聯(lián)和各贊助商需要深思熟慮的問(wèn)題，也是國(guó)際足聯(lián)與各贊助商討價(jià)還價(jià)的持續(xù)爭(zhēng)論的焦點(diǎn)。無(wú)疑，國(guó)際足聯(lián)和各贊助商的律師在其間扮演著至關(guān)重要要的角色。
現(xiàn)在可以明確的是，通過(guò)聘請(qǐng)律師與國(guó)際足聯(lián)的艱辛的談判，國(guó)際足聯(lián)的各官方贊助商在世界杯期間享有的排他性安排已發(fā)揮至極致。據(jù)英國(guó)媒體介紹，作為國(guó)際足聯(lián)官方贊助商之一的可口可樂(lè)公司就與國(guó)際足聯(lián)約定，在德國(guó)12個(gè)主辦城市的球迷狂歡聚集區(qū)，對(duì)于所有非酒精類(lèi)飲料，除了當(dāng)?shù)刈詠?lái)水管里的自來(lái)水外，只能出現(xiàn)可口可樂(lè)的飲料，可口可樂(lè)公司甚至連別人賣(mài)牛奶也不放過(guò)，后來(lái)在各方壓力之下才勉強(qiáng)同意可以在上述區(qū)域銷(xiāo)售純牛奶。能夠贏得如此苛刻的排他性安排，可口可樂(lè)公司的律師立下了汗馬功勞，這些專(zhuān)業(yè)律師把可口可樂(lè)公司的潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在世界杯期間可能采取的各種營(yíng)銷(xiāo)方式或渠道了解得一清二楚，并通過(guò)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膮f(xié)議安排順利實(shí)現(xiàn)了可口可樂(lè)公司世界杯體育營(yíng)銷(xiāo)的整體戰(zhàn)略部署。
此外，為了消除世界杯期間可能存在的“埋伏式營(yíng)銷(xiāo)”（Ambush Marketing）方式，各贊助商一方面通過(guò)與國(guó)際足聯(lián)簽署內(nèi)容詳盡的特許權(quán)及排他性安排，以此擠壓埋伏營(yíng)銷(xiāo)者的生存空間，以維護(hù)贊助商利益的最大化。為了切實(shí)履行國(guó)際足協(xié)與有關(guān)官方贊助商有關(guān)協(xié)議中的有關(guān)約定，國(guó)際足聯(lián)也與德國(guó)有關(guān)政府執(zhí)法部門(mén)協(xié)調(diào)，借助當(dāng)?shù)貓?zhí)法力量確保贊助商的特許權(quán)利。前述荷蘭球迷被迫脫褲子的世界杯花絮就是明證。除此之外，百事可樂(lè)曾在世界杯開(kāi)賽之前向上千球迷發(fā)送印有“Pepsi”標(biāo)志的T恤，結(jié)果也被德國(guó)執(zhí)法部門(mén)制止。
當(dāng)然，國(guó)際足聯(lián)與其贊助商之間如此苛刻的排他性安排也遭致輿論的一些非議，但是這種商業(yè)與足球，商業(yè)與體育的之間雙贏的合作模式，已經(jīng)成為國(guó)際體育賽事商業(yè)利益最大化的典范，國(guó)際足聯(lián)并不會(huì)因?yàn)檫@些非議而改變態(tài)度。在前述荷蘭球迷被迫脫褲子事件發(fā)生后，國(guó)際足聯(lián)新聞干事西格勒向媒體表示：“國(guó)際足聯(lián)合一般不會(huì)對(duì)觀眾的穿著說(shuō)三道四，但如果有的商家企圖利用觀眾‘鉆空子’，那國(guó)際足聯(lián)絕不會(huì)手軟�！�
國(guó)際足聯(lián)對(duì)其贊助商特許權(quán)及排他性安排的嚴(yán)密保護(hù)，也說(shuō)明了知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)與商業(yè)利益唇齒相依的辯證關(guān)系。試想一下，如果不能有效及時(shí)地保護(hù)贊助商的利益，哪有如此眾多的國(guó)際知名廠商擠進(jìn)綠茵場(chǎng)，為國(guó)際足聯(lián)帶來(lái)巨額的贊助費(fèi)？足球與商業(yè)聯(lián)姻后的蜜月人生，羨煞人也！
依法保護(hù)體育賽事中各有關(guān)當(dāng)事方的利益，也是體育賽事取得成功的基本前提和法律保障。有報(bào)導(dǎo)稱(chēng)，在倫敦取得 2012年夏季奧運(yùn)會(huì)舉辦權(quán)之次日，英國(guó)政府即宣布將制定嚴(yán)厲的法律，禁止任何與奧運(yùn)會(huì)相關(guān)的非官方埋伏式營(yíng)銷(xiāo)，禁止對(duì)奧林匹克字標(biāo)及奧運(yùn)五環(huán)標(biāo)志進(jìn)行任何非官方的使用和販賣(mài)，力求使英國(guó)的奧林匹克規(guī)則與國(guó)際奧委會(huì)的要求相一致。倫敦籌備奧運(yùn)，法制先行，值得欽佩。
作為2008年夏季奧運(yùn)會(huì)的東道國(guó)，我國(guó)近年來(lái)在知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)方面取得了一定的進(jìn)展，但如何有力保障奧運(yùn)會(huì)各方當(dāng)事人的利益，開(kāi)辟東道國(guó)與各贊助商之間的多贏合作模式，我們有必要多向德國(guó)世界杯學(xué)習(xí)，我們還有許多工作要做，我們的立法、司法和執(zhí)法部門(mén)以及律師等法律工作者任重而道遠(yuǎn)。
（注：“埋伏式營(yíng)銷(xiāo)”（Ambush Marketing）：在體育賽事中，埋伏式營(yíng)銷(xiāo)一般是指非贊助者在未付費(fèi)贊助體育事件的情況下，通過(guò)各種營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)與體育活動(dòng)建立聯(lián)系，從而給消費(fèi)者造成一種虛假印象，誤以為它也是賽事的贊助者，或在某種程度上與賽事有聯(lián)系，以達(dá)到宣傳和推廣品牌及產(chǎn)品的目的。這種營(yíng)銷(xiāo)方式嚴(yán)重?fù)p害了體育贊助商的利益，倍受市場(chǎng)道德的質(zhì)疑和譴責(zé)。）
