[ 王瑜 ]——(2024-10-8) / 已閱4790次
不要用區(qū)域公眾品牌取代地理標(biāo)志
近年來(lái)，區(qū)域品牌火起來(lái)，各地方政府積極組織申請(qǐng)注冊(cè)區(qū)域公眾品牌，出臺(tái)相應(yīng)的政策將區(qū)域公眾品牌納入到政府部門或者地方國(guó)企來(lái)進(jìn)行管理，大有取代地理標(biāo)志的趨勢(shì)。
區(qū)域公眾品牌與地理標(biāo)志的不同
區(qū)域公眾品牌我沒有查到法定的概念，網(wǎng)路上是這樣的定義：區(qū)域公眾品牌是指特定區(qū)域內(nèi)的某一特色或優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)集群，經(jīng)過長(zhǎng)期發(fā)展、沉淀和成長(zhǎng)而形成，具有較高的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力、良好的聲譽(yù)和影響力的集體品牌。區(qū)域公眾品牌既包含區(qū)域特征、自然人文和產(chǎn)業(yè)特色的集群屬性，又具有差異性、價(jià)值感和符號(hào)化的品牌特性。它一般以“地域名稱+品類”命名，如潛江龍蝦、盱眙龍蝦。[1]
地理標(biāo)志是國(guó)際通行的概念，《與貿(mào)易有關(guān)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)協(xié)定》有明確的定義：地理標(biāo)志是指識(shí)別一貨物來(lái)源于一成員領(lǐng)土或該領(lǐng)土內(nèi)一地區(qū)或地方的標(biāo)識(shí)，該貨物的特定質(zhì)量、聲譽(yù)或其他特性主要?dú)w因于其地理來(lái)源。我國(guó)《商標(biāo)法》對(duì)地理標(biāo)志的定義：是指標(biāo)示某商品來(lái)源于某地區(qū)，該商品的特定質(zhì)量、信譽(yù)或者其他特征，主要由該地區(qū)的自然因素或者人文因素所決定的標(biāo)志。
網(wǎng)路查到的區(qū)域公眾品牌的概念和地理標(biāo)志的定義聽起來(lái)差不多。地理標(biāo)志必須要申請(qǐng)，經(jīng)過嚴(yán)格的審查，符合條件的才由國(guó)家有關(guān)部門給以核準(zhǔn)或注冊(cè)，其公信力較強(qiáng)。地理標(biāo)志具有真實(shí)性，其特征體現(xiàn)在產(chǎn)品有獨(dú)特的質(zhì)量，其質(zhì)量取決于當(dāng)?shù)氐淖匀患叭宋囊蛩亍?br>
在實(shí)踐中區(qū)域公眾品牌通常通過注冊(cè)商標(biāo)來(lái)獲得法律保護(hù)，其注冊(cè)形式比較多元，有的作為普通商標(biāo)申請(qǐng)，如江西的“井岡山”，山東的“好客山東”；有的注冊(cè)為證明商標(biāo)，如江西的“贛鄱正品”；有的注冊(cè)為集體商標(biāo)如資溪縣的“資溪面包”�！熬畬健睘榈孛昂每蜕綎|”、“贛鄱正品”是臆造的詞，他們都談不上有長(zhǎng)期的積淀，更沒有形成什么優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)業(yè)集群，這幾個(gè)商標(biāo)都進(jìn)行了多類別的注冊(cè)。從注冊(cè)數(shù)據(jù)來(lái)看，很多區(qū)域公眾品牌用地名加形容詞生造的詞匯注冊(cè)商標(biāo)，既體現(xiàn)不出產(chǎn)品的質(zhì)量品質(zhì)，也顯示不出與當(dāng)?shù)氐娜宋�、自然因素的關(guān)聯(lián)性。
品牌應(yīng)當(dāng)具有一定的內(nèi)涵，才能被消費(fèi)者接受，很多區(qū)域公眾品牌只不過是個(gè)普通的注冊(cè)商標(biāo)，一個(gè)名稱或者符號(hào)而已，并不具有品牌具備內(nèi)涵。沒有內(nèi)涵的東西需要人為塑造，還需要不斷的宣傳推廣強(qiáng)化消費(fèi)者的認(rèn)知。地理標(biāo)志產(chǎn)品具有與眾不同的特性，該天然的內(nèi)涵得到老天的眷顧（自然因素），地理標(biāo)志的特性也是祖輩（人文因素）的積累傳承下來(lái)的，其歷史傳承甚至有上千年的積淀，早已經(jīng)家喻戶曉，產(chǎn)品廣受消費(fèi)者喜愛，無(wú)需刻意去塑造。地理標(biāo)志具有嚴(yán)格的區(qū)域性（一般以縣域?yàn)橹鳎�，是地方天然的區(qū)域公眾品牌。
公眾品牌承載不了區(qū)域眾多的產(chǎn)品
地方政府申請(qǐng)注冊(cè)區(qū)域公眾品牌是想給本地的產(chǎn)品和服務(wù)樹立一個(gè)統(tǒng)一的品牌形象，吸引消費(fèi)者選購(gòu)本地的產(chǎn)品與服務(wù)。根據(jù)法律規(guī)則商標(biāo)要分類注冊(cè)，不同的產(chǎn)品被歸在不同類別，意味著區(qū)域公眾品牌要在許多產(chǎn)品類別分別注冊(cè)�！熬畬健鄙虡�(biāo)分別由吉安市幾個(gè)國(guó)有主體注冊(cè)了二十多個(gè)商標(biāo)，盡管如此還是無(wú)法涵蓋吉安市所有產(chǎn)業(yè)。商標(biāo)注冊(cè)并不能隨心所欲，注冊(cè)時(shí)受到在先注冊(cè)的相同或近似商標(biāo)阻礙及其他各種因素制約，而不能獲得注冊(cè)�！昂每蜕綎|”只在第6類（金屬材料）、第7類（機(jī)械設(shè)備）、第14類（鐘表珠寶）、第16類（辦公用品）4個(gè)產(chǎn)品類別上獲得注冊(cè)。這四個(gè)產(chǎn)品類商標(biāo)不可能覆蓋山東省的各個(gè)行業(yè)，也未能突出山東的特色產(chǎn)品、優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)，注冊(cè)未能實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)的布局�！昂每蜕綎|”各個(gè)商標(biāo)包含的小類也是支離破碎，雖然拿到了商標(biāo)注冊(cè)證，與實(shí)際希望的注冊(cè)差之千里�！昂每蜕綎|”商標(biāo)作為區(qū)域公眾品牌有多大價(jià)值與意義？消費(fèi)者會(huì)因?yàn)椤昂每蜕綎|”商標(biāo)知名而購(gòu)買山東的機(jī)械設(shè)備和金屬材料嗎？
江西資溪縣山清水秀，自然環(huán)境優(yōu)勝。該縣產(chǎn)好茶，“資溪白茶”也是地理標(biāo)志產(chǎn)品，在本地已經(jīng)形成了較大的特色產(chǎn)業(yè)。資溪縣不大，常駐人口不到十萬(wàn)，但是很多資溪人在全國(guó)各地開面包店，形成了一個(gè)龐大的產(chǎn)業(yè)，“資溪面包”也被注冊(cè)為集體商標(biāo)。該縣又注冊(cè)了一個(gè)區(qū)域公眾品牌“純凈資溪”�！凹儍糍Y溪”商標(biāo)涵蓋了茶、面包、粽子、年糕、米、蜂蜜等產(chǎn)品，涉及的產(chǎn)業(yè)太多，很難讓消費(fèi)者對(duì)該品牌形成清晰的認(rèn)知，資溪縣作為一個(gè)山區(qū)縣也無(wú)法在多個(gè)產(chǎn)業(yè)同時(shí)發(fā)力。
消費(fèi)者對(duì)知名品牌的認(rèn)知往往具體指向某個(gè)產(chǎn)品，認(rèn)為“資溪白茶”就是資溪縣產(chǎn)的茶葉，“資溪面包”就是資溪人做的面包，消費(fèi)者很容易對(duì)這個(gè)產(chǎn)品形成認(rèn)知，由此影響消費(fèi)者的消費(fèi)決策。一般商標(biāo)注冊(cè)可以同時(shí)指定多個(gè)小類，包含眾多產(chǎn)品，但是地理標(biāo)志產(chǎn)品只指向一個(gè)非常具體的產(chǎn)品，比如“資溪白茶”地理標(biāo)志商標(biāo)只包括一個(gè)產(chǎn)品:茶。區(qū)域公眾品牌被賦予了讓消費(fèi)者對(duì)整個(gè)區(qū)域的產(chǎn)品形成良好的認(rèn)知，以吸引消費(fèi)者購(gòu)買該區(qū)域所有的產(chǎn)品的厚望。李清照的《武陵春》：“聞?wù)f雙溪春尚好，也擬泛輕舟。只恐雙溪舴艋舟，載不動(dòng)許多愁�！眳^(qū)域公眾品牌恐怕也載不動(dòng)地方多個(gè)產(chǎn)業(yè)厚重的期望。
區(qū)域公眾品牌抗風(fēng)險(xiǎn)能力弱
“好客山東”是山東省大力推廣的區(qū)域公眾品牌，也在多個(gè)類別注冊(cè)了商標(biāo)。山東省為此花費(fèi)了大量的宣傳費(fèi)用，經(jīng)過多年的持續(xù)宣傳“好客山東歡迎您”這句話廣告宣傳語(yǔ)已在華夏大地廣為知曉�？墒�，青島市某海鮮大排檔的一只大蝦，卻在一夜之間將“好客山東”品牌毀于一旦，扯爛美麗的包裝一下子顯示出“山東好客”品牌形象的空洞，山東省多年的努力化為泡影。盡管“好客山東”廣告宣傳繼續(xù)在播出，但是重新讓消費(fèi)者認(rèn)可“好客山東”則是艱難的。像“好客山東”這樣的區(qū)域公眾品牌因?yàn)闆]有實(shí)際的內(nèi)涵支撐，在市場(chǎng)上弱不禁風(fēng)，輕微的一個(gè)沖擊，就可以讓整體形象坍塌。
“華容芥菜”是地理標(biāo)志產(chǎn)品，2022年央視的3·15晚會(huì)曝光了當(dāng)?shù)亍巴量铀岵恕敝谱餍l(wèi)生問題，這無(wú)異于對(duì)華容的酸菜行業(yè)投入了一枚核彈�！叭A容芥菜”質(zhì)地柔軟，營(yíng)養(yǎng)豐富，其中維生素A、維生素C和鐵的含量較高，因硫化葡萄苷存在不同程度的辛辣味，經(jīng)腌制的芥菜味道極為鮮美。2022年8月，攀華集團(tuán)投資15.6億元在華容縣上馬“華容酸菜”項(xiàng)目，建成一座“無(wú)人化、數(shù)字化、智能化、透明化”芥菜深加工智慧工廠，打造集芥菜生產(chǎn)、深加工、大物流、大銷售、立體服務(wù)于一體的產(chǎn)業(yè)體系。這是因?yàn)椤叭A容芥菜”優(yōu)秀的產(chǎn)品質(zhì)量?jī)?nèi)涵，所以在逆境中能獲得大筆的商業(yè)投資，很快走出陰霾，產(chǎn)業(yè)得到恢復(fù)。
2008年“廣元蒲江蛆桔”事件導(dǎo)致中國(guó)第二大水果柑桔嚴(yán)重滯銷、果農(nóng)損失慘重。引發(fā)的“蝴蝶效應(yīng)”讓遠(yuǎn)在江西的地理標(biāo)志產(chǎn)品“南豐蜜桔”不可避免受到了沖擊。南豐縣政府迅速采取一系列措施進(jìn)行應(yīng)對(duì)，事件發(fā)生僅一個(gè)月，從市場(chǎng)調(diào)查和反饋情況看，南豐蜜桔就逐步走出陰影，銷售量平穩(wěn)上升，價(jià)格保持了堅(jiān)挺。
綜述
三國(guó)時(shí)的豪杰周瑜去世前慨嘆：“既生瑜，何生亮！”地理標(biāo)志和區(qū)域公眾品牌均可成為當(dāng)代英豪，但是當(dāng)兩者同時(shí)在一個(gè)區(qū)域并存，未免會(huì)有沖突，使得消費(fèi)者增加了辨識(shí)難度，甚至產(chǎn)生混淆，生出瑜亮之爭(zhēng)。地理標(biāo)志是天然的區(qū)域公眾品牌，既然有地理標(biāo)志，就沒有必須再去生造區(qū)域公眾品牌；而放棄現(xiàn)成的地理標(biāo)志，去打造區(qū)域公眾品牌這種做法更不可取。
作者：王瑜
2024年9月
[1]來(lái)源網(wǎng)路AI回答
