[ 王瑜 ]——(2005-12-21) / 已閱13019次
我國馳名商標(biāo)的前生今緣（上）
摘 要
馳名商標(biāo)（well-known Trade Mark）是指在市場上享有較高聲譽并為相關(guān)公眾熟知的商標(biāo) 。加入WTO后，我國企業(yè)和政府陸續(xù)意識到自主品牌的缺乏，于是政府積極倡導(dǎo)名牌戰(zhàn)略，擁有馳名商標(biāo)的數(shù)量成為考量地方政府政績的標(biāo)準(zhǔn)，對企業(yè)而言申請馳名商標(biāo)直接就可以獲得幾級地方政府非�？捎^的現(xiàn)金獎勵，從馳名商標(biāo)公告可以看到由此引發(fā)了馳名商標(biāo)申請潮。
馳名商標(biāo)在我國目前顯然被符號化了，被當(dāng)成商標(biāo)領(lǐng)域最高的“榮譽稱號”。商標(biāo)的馳名度是動態(tài)的，馳名商標(biāo)最終是為了獲得消費者的認(rèn)可，培育一個馳名商標(biāo)不容易，而馳名商標(biāo)更加需要精心的呵護(hù)。本文將從我國馳名商標(biāo)現(xiàn)實情況出發(fā)，闡述馳名商標(biāo)的申請以及維護(hù)，希望能為企業(yè)申請、維護(hù)馳名商標(biāo)提供指導(dǎo)。
關(guān)鍵詞：馳名商標(biāo)、顯著性、商標(biāo)淡化、反淡化
前生（先天顯著性不足）
一、馳名商標(biāo)定義
我們先來認(rèn)識什么是馳名商標(biāo)。本人接到很多申請馳名商標(biāo)的咨詢電話，發(fā)現(xiàn)凡是來咨詢我的企業(yè)對馳名商標(biāo)都有誤解，他們將馳名商標(biāo)符號化了，把馳名商標(biāo)當(dāng)成了一種榮譽稱號。這里有必要統(tǒng)一一下認(rèn)識，馳名商標(biāo)在各國的法律中都普遍有規(guī)定，但是世界上并沒有統(tǒng)一的定義。我國學(xué)者的定義是：“馳名商標(biāo)是指在市場上享有較高聲譽并為相關(guān)公眾熟知的商標(biāo)�！薄恶Y名商標(biāo)認(rèn)定和保護(hù)規(guī)定》第二條:“本規(guī)定中的馳名商標(biāo)是指在市場上享有較高聲譽并為相關(guān)公眾所熟知的注冊商標(biāo)。” 學(xué)者和法律定義高度一致，看來這個問題在我國已經(jīng)形成了共識。從學(xué)者定義和法律規(guī)定來分析，馳名商標(biāo)只要滿足兩個條件：1、在市場上享有較高聲譽。這個市場并沒有嚴(yán)格界定，應(yīng)該可以分為全國性的市場和地區(qū)性的市場，2、為相關(guān)公眾所熟知。相關(guān)公眾應(yīng)該是有區(qū)別性的，比如化肥、農(nóng)藥這些東西城市市場一般是看不見的，它們的相關(guān)公眾是廣大農(nóng)村村民。馳名商標(biāo)應(yīng)該存在很多種，從馳名的區(qū)域來看，有全國性馳名的商標(biāo)，地方性馳名的商標(biāo)；從相關(guān)公眾來分，有對所有消費者都馳名的商標(biāo)，有對老年人馳名的商標(biāo)，有對農(nóng)民馳名的商標(biāo)，還會有在特殊群體中馳名的商標(biāo)（比如高爾夫球、登山運動員等）。其實，馳名商標(biāo)不過在相關(guān)消費群體中具有一些知名度的商標(biāo)，稱得上馳名商標(biāo)的在我們的生活中比比皆是。
在我國還存在另一種馳名商標(biāo)，就是被認(rèn)定為馳名商標(biāo)的馳名商標(biāo)，這種馳名商標(biāo)通常由國家工商局商標(biāo)局來認(rèn)定，并予以公告確認(rèn)，頒發(fā)馳名商標(biāo)證書的馳名商標(biāo)。在我國目前被稱為馳名商標(biāo)的通常只是這種被認(rèn)定的馳名商標(biāo)，在全國幾百萬個注冊商標(biāo)中，只有不到五百個。這應(yīng)該是對馳名商標(biāo)的曲解，將馳名商標(biāo)符號化了，成為一種名譽稱號。
馳名商標(biāo)在法律上與普通商標(biāo)的區(qū)別主要體現(xiàn)在兩個方面：1、拒絕和取消注冊，2、禁止使用。法律功能就是保護(hù)范圍比普通商標(biāo)廣，可以延伸到不同的類別。
二、我國馳名商標(biāo)認(rèn)定方式沿革
我國的以前的馳名商標(biāo)認(rèn)定比較混亂，有的由政府主導(dǎo)，充滿了行政色彩，有的甚至由媒體和其他社會團體來認(rèn)定，1991年初在國家工商行政管理局大力支持下，由法制日報社、中央電視臺、中國消費者報社聯(lián)合舉辦了“中國馳名商標(biāo)（部分商品）消費者評選活動”，并于1991年9月評出了中國的十大馳名商標(biāo)。
中國對馳名商標(biāo)的保護(hù)起始于1985年中國加入《巴黎公約》。并于1987年8月，國家工商行政管理局商標(biāo)局在商標(biāo)異議案中認(rèn)定美國必勝客國際有限公司的“PIZZA HUT”的商標(biāo)及屋頂圖形商標(biāo)為馳名商標(biāo)，這是中國加入《巴黎公約》后認(rèn)定的第一件馳名商標(biāo)。1989年，北京市藥材公司發(fā)現(xiàn)其“同仁堂”商標(biāo)在日本被搶注。該公司遂以“同仁堂”系馳名商標(biāo)為由，請求日本特許廳撤銷該不當(dāng)注冊的商標(biāo)，日本有關(guān)方面要求中方提供“同仁堂”系我國馳名商標(biāo)的證明文件。為了保護(hù)我國商標(biāo)在他國的合法權(quán)益，商標(biāo)局在做了廣泛的社會調(diào)查后，于1989年11月18日正式認(rèn)定“同仁堂”商標(biāo)為我國馳名商標(biāo)。這是我國由商標(biāo)主管機關(guān)正式認(rèn)定的第一個國內(nèi)馳名商標(biāo)。1996年8月14日頒布了《馳名商標(biāo)認(rèn)定和管理暫行規(guī)定》中國商標(biāo)主管部門開始成批認(rèn)定民族品牌的馳名商標(biāo)。此舉受到業(yè)內(nèi)人士和國外權(quán)利人的質(zhì)疑，被認(rèn)為違反了“國民待遇”原則。到2003年《馳名商標(biāo)認(rèn)定和保護(hù)規(guī)定》實施以來，這種成批認(rèn)定馳名商標(biāo)的做法被廢除，代之以國際上通行的個案認(rèn)定方式，即在發(fā)生侵權(quán)或權(quán)利沖突時，由有關(guān)行政機關(guān)確認(rèn)商標(biāo)是否馳名，以便決定是否給予擴大的保護(hù)。
最高法院于二00二年十月十二日頒布《關(guān)于審理商標(biāo)民事糾紛案件適用法律若干問題的解釋》，該解釋第二十二條規(guī)定：“法院在審理商標(biāo)糾紛案件中，根據(jù)當(dāng)事人的請求和案件的具體情況，可以對涉及的注冊商標(biāo)是否馳名依法作出認(rèn)定�！边@樣法院在案件的審理過程中也可以作出該商標(biāo)是否馳名的認(rèn)定，到現(xiàn)在為止法院認(rèn)定的馳名商標(biāo)也不在少數(shù)。
我國馳名商標(biāo)的認(rèn)定方式充滿了曲折，現(xiàn)在還有行政認(rèn)定和司法認(rèn)定兩條途徑，雖然有工商局和法院兩家認(rèn)定機構(gòu)都秉承了國際通行的“個案認(rèn)定，被動保護(hù)”的原則，但是工商局的認(rèn)定仍然充滿行政色彩，企業(yè)依然把工商局的認(rèn)定的馳名商標(biāo)作為最高的榮譽，有些地方政府只認(rèn)可工商局商標(biāo)局認(rèn)定的馳名商標(biāo)。
三、我國馳名商標(biāo)的前生顯著性不足
我國從1991年開始批量認(rèn)定馳名商標(biāo)以來，至今已經(jīng)14年了，通過國家工商局商標(biāo)局和法院認(rèn)定的馳名商標(biāo)已經(jīng)有近500件了。我們檢索馳名商標(biāo)榜，至少可以發(fā)現(xiàn)我國馳名商標(biāo)存在這些問題，可以說先天不足。
1、地名作為商標(biāo)缺乏顯著性
我國《商標(biāo)法》第九條規(guī)定：“申請注冊的商標(biāo)，應(yīng)當(dāng)有顯著特征，便于識別……”。顯著特征，也就是顯著性，是指特定的標(biāo)識與特定的商品或者服務(wù)存在著固定的聯(lián)系，并將該商品或者服務(wù)與其他商品或者服務(wù)區(qū)別開來的顯著特征。顯著性是對商標(biāo)最基本的要求，是商標(biāo)賴以存在的基礎(chǔ)。 各國商標(biāo)法都明確或暗示性地將顯著性作為商標(biāo)的一項基本要求，TRIPS協(xié)議第十五條第1款規(guī)定：“任何能夠?qū)⒁黄髽I(yè)的商品或服務(wù)與其他企業(yè)的商品或服務(wù)區(qū)別的標(biāo)記組合，均應(yīng)能夠構(gòu)成商標(biāo)�！倍軌�?qū)⒉煌髽I(yè)來源的商品或服務(wù)相區(qū)別的這一特征就是商標(biāo)的顯著性。
在馳名商標(biāo)名錄里我們可以看到“青島”、“景德鎮(zhèn)”、“瀘州”等以縣以上地名作為商標(biāo)的。我國《商標(biāo)法》第十條規(guī)定：“縣級以上行政區(qū)劃的地名或者公眾知曉的外國地名，不得作為商標(biāo)�！笨h以上的行政區(qū)域的名字不能作為商標(biāo)注冊，一個是因為這些地名作為公有財產(chǎn)不能被獨占，另一方面這些地名顯然也缺乏基本的顯著性。該條同時規(guī)定：“地名具有其他含義……；已經(jīng)注冊的使用地名的商標(biāo)繼續(xù)有效�！边@些地名作為商標(biāo)因為使用時間久了便具有了“第二含義”，即使這些商標(biāo)因為使用而具有了顯著性，顯著性是不強的，非常容易被淡化，進(jìn)而失去顯著性。例如在景德鎮(zhèn)生產(chǎn)的瓷器很多都打上“景德鎮(zhèn)造”，這將使消費者很難區(qū)分“景德鎮(zhèn)造”和“景德鎮(zhèn)”商標(biāo)的區(qū)別，這很容易造成“景德鎮(zhèn)”商標(biāo)的淡化，“景德鎮(zhèn)”商標(biāo)擁有者很難從商標(biāo)法保護(hù)的角度阻止大家使用“景德鎮(zhèn)造”。
2、用詞單一，造成一個詞被多家注冊。
在馳名商標(biāo)榜上，有不少完全相同的商標(biāo)，例如長城有三座：“長城”（計算機）、“長城”（潤滑油）、“長城”葡萄酒，“東風(fēng)”有三個，分別使用于汽車、柴油機和手扶拖拉機，“鳳凰”有兩只：“鳳凰”（自行車）、“鳳凰”（照相機），兩個“中華”……，由于商標(biāo)名稱的同一及共存，這些已注冊的馳名商標(biāo)將無法獲得法律給予的“跨類保護(hù)”，就享受不到馳名商標(biāo)應(yīng)該有的擴大保護(hù)，其價值將大打折扣�！伴L城”商標(biāo)就是典型的例子，據(jù)統(tǒng)計使用“長城”作為商標(biāo)的最少有六百多個，在馳名商標(biāo)榜上也有三個之多，而“長城”葡萄酒最受傷害，在“長城”河北昌黎產(chǎn)區(qū)，這里加工的叫“長城”的葡萄酒有無數(shù)種，各種以“長城”為后綴的葡萄酒遍布全國，“長城”的律師在各地打擊侵權(quán)，其中一個億元的索賠案件引起廣泛的關(guān)注，也引發(fā)人們對“長城”商標(biāo)本身的質(zhì)疑，認(rèn)為該商標(biāo)缺乏顯著性，反而認(rèn)為被告申請的以長城為后綴的商標(biāo)應(yīng)該獲得注冊。
長城、鳳凰、中華等這些詞匯雖然屬于任意性詞匯，但是太常用的詞，將因為使用的人太多，而使顯著性降低，除非進(jìn)行全類注冊，排除其他人在其他類別上使用，這樣注冊的成本將很高。
后緣（不注意保護(hù)，致使馳名商標(biāo)被淡化）
一個商標(biāo)成為馳名商標(biāo)，就象一個人發(fā)了財，總有人想方設(shè)法攀親戚關(guān)系，與其“結(jié)緣”，各種“榜名牌”，“搭便車”的情況隨之而來。這些行為將導(dǎo)致馳名商標(biāo)受到嚴(yán)重侵害，甚至被淡化。商標(biāo)淡化（dilution）是指未經(jīng)商標(biāo)權(quán)人許可，將與馳名商標(biāo)相同或相似的文字、圖形及其組合在其他不相同或不類似的商品或服務(wù)上使用的行為，以致使該馳名商標(biāo)的顯著性與吸引力被沖淡、丑化或退化。
馳名商標(biāo)在使用中，還存在顯著性喪失問題，馳名商標(biāo)的顯著性完全喪失常常與商標(biāo)權(quán)利人本身的不當(dāng)行為有關(guān)，如權(quán)利人對其馳名商標(biāo)的疏于管理，對馳名商標(biāo)的不當(dāng)利用，都可能導(dǎo)致退化，致使馳名商標(biāo)不復(fù)存在。
一、“寬宏大量”，讓人傍出了馳名商標(biāo)
“培羅蒙”西服是上海歷史悠久的著名品牌。早在上個世紀(jì)七、八十年代，“培羅蒙，半個多世紀(jì)的驕傲”這一廣告詞就已譽滿上海�！芭嗔_蒙”也被認(rèn)定為馳名商標(biāo)。但后來市場上有個“羅蒙”西服，較之“培羅蒙”或“培羅蒙BEROMON”商標(biāo)，“羅蒙”與“羅蒙ROMON”商標(biāo)少了一個“培”字以及“BE”二個字母，兩者整體印象十分近似，“羅蒙”顯然有傍名牌之嫌疑，依據(jù)《商標(biāo)法》的規(guī)定，羅蒙構(gòu)成對培羅蒙的商標(biāo)侵權(quán)，上海的許多大商廈內(nèi)，“培羅蒙BEROMON”專賣屋和“羅蒙BOMON”專賣屋同層設(shè)置，比肩而立。但是“培羅蒙”商標(biāo)注冊人竟然對此熟視無睹，置如罔聞，沒有采取積極的措施制止“羅蒙”的行為�！傲_蒙”作為后發(fā)使用商標(biāo)，在“培羅蒙”寬容下，因為后發(fā)使用而使該商標(biāo)產(chǎn)生了顯著性，并因此榮登馳名商標(biāo)榜。我以前一直只知道有“羅蒙”西服，卻不知道“培羅蒙”才是最早的名牌，傍名牌者自己成了大款，而被傍的“培羅蒙”這個馳名商標(biāo)無疑被淡化了許多。這是“培羅蒙”不注意維護(hù)自己的惡果。
二、管理疏忽，馳名商標(biāo)成了通用名稱
很多人知道JEEP（吉普車）、FREONG（氟里昂）這兩個馳名商標(biāo)在我國退化為越野車、氟制冷劑通用名稱的故事。這種故事在我國也有發(fā)生，“21金維他”、“竹葉青”等曾產(chǎn)生過商標(biāo)與商品通用名稱的爭論。來看一個訴訟案例：艾格福（天津）有限公司為“敵殺死”商標(biāo)合法使用人，而四川省富順縣生物化工廠擅自印制“敵殺死”標(biāo)簽，生產(chǎn)“敵殺死”農(nóng)藥，在市場上銷售。艾格福（天津）有限公司請求法院判令其停止侵權(quán)，并賠償損失750萬元人民幣。而被告則稱中國化工行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)中溴氧菊脂的商標(biāo)名稱記載為“敵殺死”，農(nóng)業(yè)部《新編農(nóng)藥手冊》中溴氧菊脂為中文通用名，其他名稱為敵殺死。被告進(jìn)而聲稱，因原告自身疏于管理的行為，“敵殺死”已實際成為了農(nóng)藥的通用名稱，淡化了其顯著性，故被告以產(chǎn)品名稱方式使用，不構(gòu)成對注冊商標(biāo)的侵害。
新的產(chǎn)品以及具有高度馳名性的產(chǎn)品，最可能被大眾接受為該商品的通用名稱。馳名商標(biāo)成為通用名稱，顯著性完全喪失，從而使其不再具有商標(biāo)基本的區(qū)分功能。對權(quán)利人而言，這無疑是一場災(zāi)難，權(quán)利人所付出巨大財力和智慧創(chuàng)造出的商標(biāo)價值將不復(fù)存在。
三、稀里糊涂，自行淡化
商標(biāo)權(quán)人在對其新產(chǎn)品商標(biāo)的培植中，只注重其馳名度的不斷提高，而忽視對商標(biāo)顯著性的保護(hù)，最終可能為其商標(biāo)權(quán)帶來致命的后果。諸多馳名或著名商標(biāo)權(quán)利人還缺乏對商標(biāo)顯著性喪失的防范意識。然而無論是在現(xiàn)實生活，還是司法實務(wù)中，均已出現(xiàn)了與馳名商標(biāo)顯著性喪失相關(guān)的成例。
在重慶海浪實業(yè)（集團）有限公司訴自貢市乳業(yè)總公司商標(biāo)侵權(quán)糾紛案中，商標(biāo)的顯著性喪失以另一種方式表現(xiàn)出來。重慶海浪實業(yè)（集團）有限公司以自貢市乳業(yè)總公司使用了其生產(chǎn)的生物活性乳制品的注冊商標(biāo)“雙叉”作為商品名稱等為由請求法院判令其停止侵權(quán)并賠償損失30萬元。然而，此案中不可忽略的事實是，重慶海浪實業(yè)（集團）有限公司為該商品的首創(chuàng)人，其在該商品的裝潢上、說明書中均將該商標(biāo)作為該商品的名稱使用。換言之，原告自身作為了淡化行為。
（下篇將講述要申請怎樣的商標(biāo)才具有顯著性，在使用種如何維護(hù)馳名商標(biāo)的價值）
作者：王瑜，知識產(chǎn)權(quán)公司首席律師，中國知識產(chǎn)權(quán)研究會高級會員。
電話：010－51662214，電子郵件：lawyerwy@263.net。
