[ 王瑜 ]——(2005-12-2) / 已閱17702次
馳名商標(biāo)的價值分析
本人接到很多企業(yè)對馳名商標(biāo)申請的咨詢，由此可見企業(yè)申請的踴躍。他們愿意花費過百萬元的資金來申請一個馳名商標(biāo)。這究竟是有什么利益在驅(qū)使？必須要馳名商標(biāo)的價值高于申請的費用才會有驅(qū)動力，那么馳名商標(biāo)到底有多大的價值呢？下面我們來分些。
一、馳名商標(biāo)的廬山面目
要分析馳名商標(biāo)的價值，我們先來認識什么是馳名商標(biāo)，本人發(fā)現(xiàn)凡是來咨詢我的企業(yè)對馳名商標(biāo)都有誤解。我們的制度將馳名商標(biāo)符號化了，把馳名商標(biāo)當(dāng)成了一種榮譽稱號。真正了解馳名商標(biāo)制度的人，恐怕僅僅限于商標(biāo)制度的研究人員，而其他人都曲解了。
馳名商標(biāo)在各國的法律中都普遍有規(guī)定，但是世界上并沒有統(tǒng)一的定義。我國學(xué)者的定義是：“馳名商標(biāo)是指在市場上享有較高聲譽并為相關(guān)公眾熟知的商標(biāo)。” ，《馳名商標(biāo)認定和管理暫行規(guī)定》第二條:“本規(guī)定中的馳名商標(biāo)是指在市場上享有較高聲譽并為相關(guān)公眾所熟知的注冊商標(biāo)�！� 學(xué)者和法律定義高度一致，看來這個問題在我國已經(jīng)形成了共識。從學(xué)者定義和法律規(guī)定來分析，馳名商標(biāo)只要滿足兩個條件：1、在市場上享有較高聲譽。這個市場并沒有嚴格界定，應(yīng)該可以分為全國性的市場和地區(qū)性的市場，2、為相關(guān)公眾所熟知。相關(guān)公眾略作解釋，比如化肥、農(nóng)藥這些東西城市市場一般是看不見的，那么他們的相關(guān)公眾是廣大農(nóng)村村民。從概念上分析，馳名商標(biāo)其實就是在市場上對某些消費群體而言有些名氣的商標(biāo)，那么馳名商標(biāo)就存在很多種，從馳名的區(qū)域來看，有全國性馳名的商標(biāo)，地方性馳名的商標(biāo)；從相關(guān)公眾來分，有對所有消費者都馳名的商標(biāo)，有對老年人馳名的商標(biāo)，有對農(nóng)民馳名的商標(biāo)，還會有在特殊群體中馳名的商標(biāo)（比如高爾夫球、登山運動員等）。
這樣看來，馳名商標(biāo)不過在相關(guān)消費群體中具有一些知名度的商標(biāo)，稱得上馳名商標(biāo)的在我們的生活中比比皆是。
二、我國馳名商標(biāo)認定機構(gòu)的變遷
1、初期，認定機構(gòu)紛亂，認定活動隨意無章。
我國以前評比獲得頻繁，評定機構(gòu)紛亂。經(jīng)常有新聞機構(gòu)出面來評定，某某報社可以定期評選一次，也可以想當(dāng)然來評一次。我們現(xiàn)在還可以在一些老產(chǎn)品的介紹上看到這樣的宣傳詞“本產(chǎn)品在××年被××報評為優(yōu)秀產(chǎn)品”或“本產(chǎn)品在××年被××報評消費者信得過產(chǎn)品”等。有的評選由各部委來評定，如“本產(chǎn)品獲得輕工部部優(yōu)產(chǎn)品”，以前有“雙優(yōu)”產(chǎn)品一說，雙優(yōu)一般指“部優(yōu)”、“省優(yōu)”，“部優(yōu)”就是由部委來評選的。國家機構(gòu)可以評，地方政府也來評，“省優(yōu)”就是由省政府來評選的。甚至是縣里的機構(gòu)也在本縣進行評選，這個時候評選被當(dāng)成一種榮譽，評選的層面越高，榮譽也就越大。
后來評選更濫，有的中介機構(gòu)也會扯著報社的大旗來評。于是各種評選層出不窮，就象評產(chǎn)品的金獎、銀獎，一千個產(chǎn)品參加評選，獲獎的有九百九十個。這個時候評選已經(jīng)淪為某些機構(gòu)牟利的手段，如某省的鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)局為了解決本單位過年的費用，決定在全省鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)中舉行優(yōu)秀產(chǎn)品評比，公開以四千塊錢一個來出售優(yōu)秀產(chǎn)品稱號。中國的評比也讓國外機構(gòu)垂涎，國外專門有機構(gòu)針對中國人評獎的心態(tài)，出售“國際金獎”，高的時候可以賣到幾十萬人民幣一個，國內(nèi)企業(yè)購買后在產(chǎn)品的標(biāo)識上還非常醒目的標(biāo)出獲得“某某國際金獎”。這個時候的評選仍舊打著“榮譽”的旗幟，不過這些評比已經(jīng)成為牟利的手段，“榮譽感”已經(jīng)被沖淡得蕩然無存。
※：以前人們對商標(biāo)并不重視，評比專門針對商標(biāo)的并不是很多。
2、收編統(tǒng)一，仍呈三國分立。
紛亂的評比讓榮譽失去價值，即使價格降到很低，但是企業(yè)已經(jīng)失去了興趣，公眾已經(jīng)不再認可任何的評比。國家開始出面評定亂局，對馳名商標(biāo)的認定已經(jīng)收歸為工商局。雖然地方工商局也在評選馳名商標(biāo)，但是與國家局評定的效力是不一樣的，國家評定的在全國范圍內(nèi)有效，地方評定的只在本地方有效。國家局評的叫“馳名商標(biāo)”，地方上評的要加地域名稱，如江蘇省評的就只能叫“江蘇省馳名商標(biāo)”。從法律上講只有國家工商局才有能認定馳名商標(biāo)，但是地方上的認定結(jié)果卻可以作為國家局評定的重要依據(jù)。
在我國還有另外一個國家機關(guān)——國家質(zhì)量檢驗檢疫總局（簡稱質(zhì)檢局），他有很大一部分職權(quán)和工商局是重疊的，這兩個機關(guān)總想從對方的手中爭奪一些權(quán)利。其中在商標(biāo)方面，國家質(zhì)檢局分到了一杯羹。根據(jù)《馳名商標(biāo)認定和管理暫行規(guī)定》的規(guī)定對馳名商標(biāo)的認定權(quán)歸工商局，但是具有證明商標(biāo)性質(zhì)的“原產(chǎn)地地域產(chǎn)品”的認定權(quán)卻給了質(zhì)檢局。另外質(zhì)檢局還在搞中國名牌戰(zhàn)略，自行認定帶有馳名商標(biāo)性質(zhì)的“中國名牌產(chǎn)品”。
對馳名商標(biāo)的認定還有另外一個機構(gòu)——法院，根據(jù)最高法院的司法解釋，法院可以在具體的案件中，根據(jù)當(dāng)事人的申請，對其商標(biāo)是否馳名作出認定。在我國中級以上的法院都可以認定馳名商標(biāo)，而無論工商局還是質(zhì)檢局都只有國家總局才可以認定，所以現(xiàn)在法院在具體案件中認定的馳名商標(biāo)越來越多。
※：評選真正意義上的馳名商標(biāo)的機構(gòu)有三個，但是質(zhì)檢局認定的不能稱為馳名商標(biāo)，質(zhì)檢局評選“中國名牌”的行為非本文討論范圍。
※：其實，我們忽略了另一種認定，就是消費者的判斷，這個問題本文也不闡述。
三、認定體制的變遷
以前對馳名商標(biāo)的認定不管是新聞媒體的評選還是工商局的認定，這時的馳名商標(biāo)被當(dāng)成一種榮譽稱號，96年頒布《馳名商標(biāo)認定和管理暫行規(guī)定》后，對馳名商標(biāo)下了個定義，并將馳名商標(biāo)的認定權(quán)在法律上歸國家工商局，認定方式為主動認定，直接由工商局認定某某商標(biāo)為馳名商標(biāo)。這時的馳名商標(biāo)實際上仍然是一種榮譽稱號，商標(biāo)領(lǐng)域至高無上的稱號，全國至少有幾百萬個商標(biāo)，但是馳名商標(biāo)卻只認定了幾百個。由于認定活動并無規(guī)律，亦無明確的、具體的條件規(guī)定，對這種最高榮譽，企業(yè)只能望洋興嘆，申請無門。
這種認定體制被最高法院打破，最高法院于二00二年十月十二日頒布《關(guān)于審理商標(biāo)民事糾紛案件適用法律若干問題的解釋》，該解釋第二十二條規(guī)定：“法院在審理商標(biāo)糾紛案件中，根據(jù)當(dāng)事人的請求和案件的具體情況，可以對涉及的注冊商標(biāo)是否馳名依法作出認定�！边@樣法院就可以直接認定馳名商標(biāo)了。
《馳名商標(biāo)認定和管理暫行規(guī)定》在2003年進行了修改，與國際慣例進行了接軌，馳名商標(biāo)的認定體制在我國由國家機關(guān)主動認定改為被動認定，而且該認定只對個案有效。馳名商標(biāo)由當(dāng)事人自己來申請，給予一定的條件，只要符合條件的都可以認定為馳名商標(biāo)。那么現(xiàn)在認定的馳名商標(biāo)的效力也應(yīng)該有變化，只能對個案來說是有效的。馳名商標(biāo)的兩個認定機構(gòu)——工商局和法院，兩者認定的標(biāo)準(zhǔn)不同，認定方式也不同，工商局在實際操作中由于認定過程復(fù)雜，條件比較苛嚴，所以其認定的效果還是非常被認可，仍然被當(dāng)成一種很高的“榮譽”，被各地方政府作為考核當(dāng)?shù)亟?jīng)濟的一項指標(biāo)，動輒以百萬元現(xiàn)金作為獎勵，鼓勵企業(yè)積極申請，所以馳名商標(biāo)實際各地只認可工商局認定的，各申請人也只想通過工商局來認定。
現(xiàn)在馳名商標(biāo)只對個案有效，這個變化是巨大的。按現(xiàn)在的認定體制馳名商標(biāo)是動態(tài)的，只針對某個案件它是馳名商標(biāo)，比如某個商標(biāo)被侵權(quán)，在這個侵權(quán)案件的訴訟或被工商局查處過程中，被侵權(quán)人要求法院或工商局認定自己是馳名商標(biāo)。以法院認定為例，被侵權(quán)人起訴到法院，在案件審理過程中，要求認定自己是馳名商標(biāo)，法院最終作出了認定。但是北京的法院在案件中判決認定該被侵權(quán)商標(biāo)為馳名商標(biāo)，江西的法院并不當(dāng)然認可該商標(biāo)為也馳名商標(biāo)，如果下一次北京另外一家公司又侵這個商標(biāo)權(quán)了，即使是同一家法院審理，對該商標(biāo)是不是馳名商標(biāo)法院還要重新認定。
馳名商標(biāo)的認定只對個案有效，為什么企業(yè)還要申請呢？一般來說哪個商標(biāo)被侵權(quán)，就說明這個商標(biāo)很馳名，因為商標(biāo)只有馳名以后，其他人才會去傍名牌，搭便車，想方設(shè)法把自己往馳名商標(biāo)上靠，混淆消費者的視線，故意讓消費者產(chǎn)生聯(lián)想，誤以為自己的產(chǎn)品就是馳名商標(biāo)的產(chǎn)品，或以為于馳名商標(biāo)產(chǎn)品有關(guān)聯(lián)，這叫打擦邊球�！渡虡�(biāo)法》規(guī)定的幾種侵權(quán)行為，早已經(jīng)不會有人再那么傻地明目張膽了，《反不正當(dāng)競爭法》規(guī)定的行為也被規(guī)避。因為馳名商標(biāo)的保護范圍要比普通商標(biāo)要大，某些行為對普通商標(biāo)不構(gòu)成侵權(quán)，但是對馳名商標(biāo)卻構(gòu)成侵權(quán)，所以商標(biāo)權(quán)人對某些侵權(quán)案件，首先要求認定自己是馳名商標(biāo)，這樣才能有效制止該種侵權(quán)行為，這是被侵權(quán)人要求認定自己為馳名商標(biāo)的唯一初衷，這是馳名商標(biāo)保護制度的真正意義所在。
四、馳名商標(biāo)價值的分析
分析了馳名商標(biāo)認定機制，以及認定的動機，現(xiàn)在可以來評估馳名商標(biāo)的價值了。商標(biāo)的價值應(yīng)當(dāng)從兩個方面來看：1、無形價值，2、實際價值。無形價值看不見、摸不到，如果要評估可以達到幾十、甚至是幾百個億，盡管采取的是國際通行的評估方法，但是對這樣的評估結(jié)果，我本人并不以為然，本人以為再高只是個數(shù)字，沒有太多實際意義。它不能變現(xiàn)，沒有任何人或公司肯按評估的價格來購買該商標(biāo)。即使進行許可，可以獲得的許可費用也是非常有限的，象可口可樂這樣著名的商標(biāo)，商標(biāo)使用許可的費用，相對其高達過百億美元的評估價格，那是九牛中的一根毛，不值一提。例如當(dāng)年“××”商標(biāo)是如何的紅火，該商標(biāo)也被評估為幾十億人民幣，但是因為一個只有幾百萬元標(biāo)的欠款案把整個公司都打倒了，想想如果該商標(biāo)能夠變現(xiàn)，或者能夠作價幾百萬抵押給銀行貸款，也能救企業(yè)于危難，但是價值幾十億的商標(biāo)在關(guān)鍵時候并沒有發(fā)揮任何的價值。隨著該公司的式微，該商標(biāo)現(xiàn)在的評估價值的泡泡肯定已經(jīng)破滅了，泡泡還原為水，體積就顯得非常微不足道了，所以商標(biāo)的評估價值本人認為實在是太虛無。
實際價值是可以變現(xiàn)的，可以直接裝進口袋的價值。商標(biāo)的實際價值可以體現(xiàn)在兩個方面：1、轉(zhuǎn)讓，2、許可。商標(biāo)申請非常的簡單，沒有任何的門檻，任何人和單位都可以申請，政府收費一千人民幣，中介再收幾百人民幣，一個商標(biāo)申請下來，花費不過一兩千塊錢而已，所以普通商標(biāo)轉(zhuǎn)讓實際上并無價值。但是因為申請商標(biāo)的時間漫長，一般從申請到拿到注冊證要兩年左右的時間，因為有時間成本，可以讓那些急著想要商標(biāo)的公司出幾萬塊甚至更高一些的錢來買，普通商標(biāo)的轉(zhuǎn)讓價格可以賣到幾萬塊。普通商標(biāo)許可是沒有人愿意支付對價的，基本不存在許可問題。但是作為馳名商標(biāo)是有身價的，就象演唱會，普通人能出場唱上一首，他覺得很榮幸，當(dāng)然是沒有報酬的，歌星卻不一樣，先要耍耍大牌脾氣，然后獅子大開口要出場費。普通商標(biāo)一般沒有價值，但馳名商標(biāo)是有價值的，無形的評估價之外，還有真金白銀的價值。價值還是體現(xiàn)在轉(zhuǎn)讓和許可上，馳名商標(biāo)要轉(zhuǎn)讓是有人要的，馳名商標(biāo)對商標(biāo)所有人有一定的身份依附性，對出賣者可能價值很高，但是如果買的人名聲不好，價值很可能要大大降低（這個問題將在其他文章中闡述）。所以馳名商標(biāo)的轉(zhuǎn)讓案例不是很多，能賣的價格也不是很高，與評估價相差很遠。商標(biāo)許可的其實也不是非常多，主要體現(xiàn)在特許經(jīng)營上，例如麥當(dāng)勞、肯德雞就是典型的特許經(jīng)營，特許經(jīng)營特許的范圍其實包括經(jīng)營模式等，并不只有使用商標(biāo)權(quán)，單店許可費有幾萬元人民幣就很高了，扣除其他因素，給商標(biāo)的許可費用就無幾了。以上可見即使是馳名商標(biāo)實際利用價值并不大。
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