[ 鄧?yán)麖?qiáng) ]——(2005-8-29) / 已閱12888次
對公眾人物代言藥品廣告相關(guān)法律問題的思考
北京市華衛(wèi)律師事務(wù)所 鄧?yán)麖?qiáng) 劉凱
前言
當(dāng)前我國有關(guān)虛假違法醫(yī)療、保健食品、藥品、醫(yī)療器械廣告日益增多，擾亂了正常的醫(yī)療市場和廣告秩序，損害了廣大患者的合法權(quán)益。尤其是不少公眾人物使用消費(fèi)者、患者、專家的名義和行象作證明的廣告，影響很大。自著名演員陳小藝與其兒子代言的三精葡萄糖酸鈣口服溶液兩個版本的廣告，被北京電視媒體停播后，人們對公眾人物代言醫(yī)療廣告議論紛紛。本文試從法律的角度探討這一問題，以期達(dá)到拋磚引玉的目的。
一、 對“公眾人物”有關(guān)問題的探究
在對公眾人物代言藥品廣告這一問題發(fā)表自己的意見和建議時，筆者認(rèn)為，應(yīng)當(dāng)首先明確一個前提性的概念——什么是公眾人物？
公眾人物這一詞語非為我國首創(chuàng)，它最早來源于一個美國判例---1964年沙利文訴《紐約時報》案，法官威廉•布倫南認(rèn)為沙利文作為警長，社會地位特殊，媒體對其進(jìn)行批評不構(gòu)成誹謗。為了把這樣一類人歸集起來，最早有人稱他們?yōu)椤肮姽賳T”，但隨著時間的推移，又加之美國是一個判例法國家，又出現(xiàn)了類似的案例，但"官員"一詞的外延太過狹窄，為了適應(yīng)第一個判例所抽象出來的原則，于是又找到"公眾人物"這個詞。美國聯(lián)邦最高法院，對公眾人物是如此定義的，“公眾人物是指該個人在社會中的角色有獨(dú)特的顯著性，有些人從任何角度來看，都有相當(dāng)?shù)臋?quán)力及影響力；說得更直接，即這些所謂的公眾人物通常投身在特殊公共爭議的最前線，以便能影響到這些事件的解決方式�！保ɡ钫熬幾g：《傳播法——判例與說明》，臺灣黎明文化事業(yè)公司1992年出版）在新聞學(xué)上，公眾人物是指公眾非常感興趣或熟悉的人物，包括政治、經(jīng)濟(jì)、文化領(lǐng)域里的名人。一般來講，公眾人物的外延包括：政府公職人員、社會團(tuán)體的領(lǐng)導(dǎo)人、體育界、娛樂界的諸多明星，科學(xué)家、文學(xué)家、社會活動家、知名學(xué)者等。
在我國，公眾人物只是一個名詞而已，其在法律上不具有任何意義。我國《憲法》第三十三條第二款和第三款規(guī)定“中華人民共和國在法律面前一律平等。任何公民享有憲法和法律規(guī)定的權(quán)利，同時必須履行憲法和法律規(guī)定的義務(wù)�！�；《民法通則》第三條規(guī)定“當(dāng)事人在民事活動中的地位平等”；第十條規(guī)定“公民的民事權(quán)力能力一律平等”。因此，通過相關(guān)的法律規(guī)定可以看出，某一自然人并不因其屬于公眾人物，法律就對其區(qū)別對待。但公眾人物確能對普通大眾產(chǎn)生影響是毋庸置疑的。
二、 對相關(guān)規(guī)范性文件的簡要分析
我國對廣告活動進(jìn)行規(guī)范的法律是《中華人民共和國廣告法》，對醫(yī)療廣告活動進(jìn)行規(guī)范的行政規(guī)章是《醫(yī)療廣告管理辦法》，此外規(guī)范廣告活動的還有諸如《國務(wù)院辦公廳關(guān)于開展打擊商業(yè)欺詐專項行動的通知》（國辦發(fā)〔2005〕21號）、《虛假違法廣告專項整治工作方案》等規(guī)范性文件。
《醫(yī)療廣告管理辦法》第七條所規(guī)定的醫(yī)療廣告中嚴(yán)禁出現(xiàn)的內(nèi)容第（五）項規(guī)定“利用患者或者其它醫(yī)學(xué)權(quán)威機(jī)構(gòu)、人員和醫(yī)生的名義、形象或者使用其推薦語進(jìn)行宣傳的”；《國務(wù)院辦公廳關(guān)于開展打擊商業(yè)欺詐專項行動的通知》第（一）項整治虛假違法廣告包括“在保健食品、藥品、化妝品和醫(yī)療服務(wù)廣告中,嚴(yán)禁使用任何人包括社會公眾人物的形象,以消費(fèi)者、患者、專家的名義作證明”；《虛假違法廣告專項整治工作方案》中重點查處虛假違法廣告行為包括“在保健食品、藥品、化妝品和醫(yī)療廣告中使用消費(fèi)者、患者、專家的名義和形象作證明，尤其是社會公眾人物在保健食品、藥品、化妝品和醫(yī)療廣告中以消費(fèi)者、患者、專家的身份，向受眾推薦商品服務(wù)或者介紹商品服務(wù)的優(yōu)點、特點、性能、效果等”。
《中華人民共和國廣告法》第三條規(guī)定“廣告應(yīng)當(dāng)真實、合法、符合社會主義精神文明建設(shè)的要求。”；第四條規(guī)定“廣告不得含有虛假的內(nèi)容，不得欺騙和誤導(dǎo)消費(fèi)者”；第十四條規(guī)定“藥品、醫(yī)療器械廣告不得有下列內(nèi)容：（一）含有不科學(xué)的表示功效的斷言或者保證的；（二）說明治愈率或者有效率的；（三）與其他商品、醫(yī)療器械的功效和安全性比較的；（四）利用醫(yī)藥科研單位、學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)、醫(yī)療機(jī)構(gòu)或者專家、醫(yī)生、口才的名義和形象作證明的；（五）法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容”。
《中華人民共和國立法法》第七十九條規(guī)定“法律的效力高于行政法規(guī)、地方性法規(guī)、規(guī)章。行政法規(guī)的效力高于地方性法規(guī)、規(guī)章。”從法學(xué)理論的角度分析前述規(guī)范性文件，可以看出《國務(wù)院辦公廳關(guān)于開展打擊商業(yè)欺詐專項行動的通知》和《虛假違法廣告專項整治工作方案》兩個規(guī)范性文件，既不是法律，也非行政法規(guī)或規(guī)章，國務(wù)院辦公廳只是國務(wù)院內(nèi)部的一個工作部門，其不具有行政主體的資格，因此其所發(fā)布的文件不具有法律效力；國家工商行政管理總局雖具有行政主體的資格，但是其所發(fā)布的《虛假違法廣告專項整治工作方案》僅屬于在工商行政部門內(nèi)部的一個文件，同樣也不具有法律效力。
但是，當(dāng)我們拋開法律效力的問題不談，會發(fā)現(xiàn)前述相關(guān)規(guī)范性文件所“規(guī)范”的對象并不是公眾人物，而是由公眾人物參與制作的保健食品、藥品、化妝品和醫(yī)療服務(wù)廣告的發(fā)布活動。這兩者是截然不同的兩個概念。
三、法律的缺位
《中華人民共和國廣告法》第二條第一款規(guī)定“廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者在中華人民共和國境內(nèi)從事廣告活動，應(yīng)當(dāng)遵守本法�！�，此條第三、四、五款規(guī)定“本法所稱廣告主，是指為推銷商品或者提供服務(wù)，自行或者委托他人設(shè)計、制作、發(fā)布廣告的法人、其他經(jīng)濟(jì)組織或者個人。本法所稱廣告經(jīng)營者，是指受委托提供廣告設(shè)計、制作、代理服務(wù)的法人、其他經(jīng)濟(jì)組織或者個人。本法所稱廣告發(fā)布者，是指為廣告主或者廣告主委托的廣告經(jīng)營者發(fā)布廣告的法人或者其他經(jīng)濟(jì)組織”。因此，我們從《中華人民共和國廣告法》的諸多規(guī)定中，我們找尋不出有關(guān)規(guī)范除廣告主、廣告經(jīng)營者和廣告發(fā)布者以外的其他任何自然人參與制作廣告的條文。
如前所述，公眾人物這一詞語在我國的法律規(guī)范中，并無任何法律意義。如果要探討其參與制作了某一已經(jīng)播出的虛假廣告，其承擔(dān)責(zé)任有如下幾個前提條件：1、法律是否設(shè)定了自然人在參與廣告拍攝前的審查義務(wù)；2、法律是否規(guī)定了某一自然人參與拍攝虛假廣告應(yīng)當(dāng)與廣告主、廣告經(jīng)營者和廣告發(fā)布者承擔(dān)連帶責(zé)任。從我國當(dāng)前的法律規(guī)定來看，答案是否定的。因此，從我國目前的法律規(guī)定來看，自然人參與廣告拍攝時，并不具有審查廣告內(nèi)容真實性的義務(wù)；從法律規(guī)定看，迄今為止也未見某一法律條文規(guī)定，自然人參與拍攝虛假廣告應(yīng)當(dāng)與廣告主、廣告經(jīng)營者和廣告發(fā)布者承擔(dān)連帶責(zé)任的規(guī)定。
四、相關(guān)責(zé)任部門切實履行監(jiān)管職責(zé)才能最大限度地杜絕虛假廣告
從當(dāng)前現(xiàn)實情況來看，公眾人物作廣告確實出現(xiàn)了這樣或者那樣的問題，并且某些醫(yī)療、藥品及保健品的廣告確實含有虛假的成分，但是，我們從邏輯上不能得出這樣一個推導(dǎo)——因為很多虛假廣告中有公眾人物出現(xiàn)，所以只要是公眾人物所參與的醫(yī)療、藥品及保健品的廣告都是虛假的，都應(yīng)成為專項整治的對象。或者說，因為很多虛假的保健食品、藥品、化妝品和醫(yī)療服務(wù)的廣告，并且廣告中大都有公眾人物的出現(xiàn)，所以只要杜絕公眾人物拍攝廣告，就能杜絕虛假廣告，起碼虛假廣告的的影響范圍要小一些。這種邏輯推理值得商榷。如果說普通人有這樣的想法還情有可原的話，如果相關(guān)監(jiān)管部門也這樣想，就不太妥當(dāng)�！吨腥A人民共和國廣告法》第三十四條規(guī)定“利用廣播、電影、電視、報紙、期刊以及其他媒介發(fā)布藥品、醫(yī)療器械、農(nóng)藥、獸藥等商品的廣告和法律、行政法規(guī)規(guī)定應(yīng)當(dāng)進(jìn)行審查的其他廣告，必須在發(fā)布前依照有關(guān)法律、行政法規(guī)由有關(guān)行政主管部門(以下簡稱廣告審查機(jī)關(guān))對廣告內(nèi)容進(jìn)行審查；未經(jīng)審查，不得發(fā)布�！�；此外，在《醫(yī)療廣告管理辦法》中也有相關(guān)條文規(guī)定了不同行政機(jī)關(guān)的職責(zé)。
因此，杜絕虛假廣告的根本在于國家制定更為詳細(xì)的法律、法規(guī)或者規(guī)章，相關(guān)主管部門切實履行自己的職責(zé)。雖然，杜絕公眾人物拍攝廣告也不失為一種辦法，但也應(yīng)當(dāng)依法而行，不要搞運(yùn)動，一陣風(fēng)。
最后值得一提的是，雖然我國沒有公眾人物這一法律概念，但畢竟一些名人的言行確有較大影響，在國家行政機(jī)關(guān)強(qiáng)化職責(zé)的同時，我們也呼吁“名人們”在接受拍攝廣告的要請時，審查廣告主的廣告批文，以更客觀的言行對待廣告內(nèi)容，擔(dān)負(fù)起名人對社會的責(zé)任，杜絕為了金錢置道德正義與不顧的行為。為創(chuàng)建和諧社會作出努力。
