[ 王瑜 ]——(2005-1-5) / 已閱16682次
商標(biāo)注冊(cè)策略
我們的產(chǎn)品物美價(jià)廉，在國(guó)際上很有競(jìng)爭(zhēng)力，但是我們對(duì)商標(biāo)的注冊(cè)和保護(hù)意識(shí)卻還是懵懂無(wú)知。到目前我國(guó)一年商標(biāo)的注冊(cè)量只有20多萬(wàn)件，有的省份甚至一年只有不到300件的注冊(cè)量，慚愧呀，一個(gè)省比不上國(guó)外一家大型企業(yè)的注冊(cè)量。
注冊(cè)商標(biāo)有什么用？
商標(biāo)這個(gè)東西，在中國(guó)以前是沒(méi)有的，和其他知識(shí)產(chǎn)權(quán)一樣近代才從西方引進(jìn)。雖然在1904年清政府就頒布了《商標(biāo)注冊(cè)試辦章程》，而真正開(kāi)始使用那還是上世紀(jì)八十年代以后的事情，所以國(guó)內(nèi)企業(yè)對(duì)商標(biāo)和其他知識(shí)產(chǎn)權(quán)一樣極為淡薄，還沒(méi)有意識(shí)到注冊(cè)商標(biāo)的意義，甚至不知道注冊(cè)商標(biāo)有什么用。
商標(biāo)其實(shí)就是個(gè)簡(jiǎn)單的標(biāo)記，隨意叫一個(gè)名字，簡(jiǎn)單畫(huà)個(gè)圖形，都可以構(gòu)成商標(biāo)。當(dāng)你買(mǎi)了一件好看的衣服，同事一定會(huì)問(wèn)是什么“牌子”的，這個(gè)“牌子”就是商標(biāo)在民間通俗的叫法。商標(biāo)的作用是用來(lái)區(qū)別商品來(lái)源的，用這個(gè)標(biāo)記表示這個(gè)商品是我公司生產(chǎn)的，以后購(gòu)買(mǎi)時(shí)請(qǐng)認(rèn)準(zhǔn)這個(gè)標(biāo)記。
當(dāng)人們生活水平提高后，越來(lái)越多的人正在形成一種習(xí)慣，他們買(mǎi)東西總是沖著某個(gè)“牌子”去，在眾多相同商品中只購(gòu)買(mǎi)這個(gè)“牌子”的東西。認(rèn)同一個(gè)“牌子”不是一個(gè)簡(jiǎn)單的心理沖動(dòng)，是經(jīng)過(guò)了時(shí)間的檢驗(yàn)，人們使用這個(gè)“牌子”的東西后，覺(jué)得質(zhì)量或者服務(wù)態(tài)度某個(gè)方面不錯(cuò)，對(duì)這個(gè)“牌子”才會(huì)產(chǎn)生認(rèn)同感。對(duì)一個(gè)“牌子”認(rèn)同的人多了，這個(gè)“牌子”就具有了品牌效應(yīng)。于是商標(biāo)這個(gè)標(biāo)記它所包含的內(nèi)容就不僅僅是區(qū)分商品的簡(jiǎn)單標(biāo)記而已，商品質(zhì)量和廠家的服務(wù)質(zhì)量、廠商的誠(chéng)信度等各種信息都將凝聚在這方寸大小的標(biāo)記上，這就是商標(biāo)的神奇所在。
其實(shí)幾乎每個(gè)正規(guī)生產(chǎn)的廠商都使用了商標(biāo)（不管怎樣他們都會(huì)給產(chǎn)品取個(gè)名字，這個(gè)名字就是商標(biāo)），但是將商標(biāo)注冊(cè)的卻很少。在我們的生活中人們認(rèn)可品牌并不關(guān)心它是否已經(jīng)注冊(cè)，我國(guó)法律也不強(qiáng)制一般的商品都要注冊(cè)商標(biāo)，沒(méi)有注冊(cè)的商標(biāo)也是可以正常使用的。江西南昌人吃了幾十年的“喬家珊”糕點(diǎn)，“喬家珊”糕點(diǎn)是南昌最好糕點(diǎn)的代名詞，這個(gè)“牌子”在南昌已經(jīng)深入人心。但是南昌人再也吃不到“喬家珊”牌糕點(diǎn)了，因?yàn)椤皢碳疑骸北簧虾５钠髽I(yè)給注冊(cè)成商標(biāo)了。南昌人雖然花了幾十年心血培育“喬家珊”這個(gè)牌子，但是他們?cè)僖膊荒茉诟恻c(diǎn)上使用“喬家珊”這個(gè)牌子了。這就是商標(biāo)注冊(cè)與不注冊(cè)區(qū)別。
用什么做商標(biāo)
商標(biāo)法第八條規(guī)定：“任何能夠?qū)⒆匀蝗�、法人或者其他組織的商品與他人的商品區(qū)別開(kāi)的可視性標(biāo)志，包括文字、圖形、字母、數(shù)字、三維標(biāo)志和顏色組合，以及上述要素的組合，均可以作為商標(biāo)申請(qǐng)注冊(cè)。”根據(jù)這個(gè)規(guī)定，商標(biāo)可以用文字、圖形、字母、數(shù)字、三維標(biāo)志和顏色組合以及用這些東西任意組合構(gòu)成。
在國(guó)外還可以用聲音和氣味注冊(cè)為商標(biāo)，我國(guó)目前還不可以使用這些，但是法律規(guī)定的元素已經(jīng)足夠我們發(fā)揮充分的想象，千變?nèi)f化任意組合成各種各樣的商標(biāo)來(lái)。到底用什么注冊(cè)商標(biāo)好呢？選擇的機(jī)會(huì)越多，越讓人不知所措。商標(biāo)的主要功能是區(qū)別作用，那么商標(biāo)應(yīng)該以顯著性為特征，不管是用文字還是圖形或者是他們的組合搭配，目的只有一個(gè)，就是醒目、好記、好認(rèn)，讓人容易認(rèn)出、盡快記住。
現(xiàn)在的企業(yè)非常重視給自己設(shè)計(jì)一個(gè)logo。建設(shè)銀行為了推廣哪個(gè)銅錢(qián)樣的logo花費(fèi)了好幾個(gè)億。企業(yè)在花大價(jià)錢(qián)推廣其logo時(shí)，卻沒(méi)有想到直接將logo申請(qǐng)為注冊(cè)商標(biāo)。logo一般都用簡(jiǎn)單的圖案調(diào)和明快的色彩，簡(jiǎn)潔凝練，非常具有識(shí)別性，正符合商標(biāo)的特性。而且圖形不受一國(guó)的文字限制，更容易通行全世界。
注冊(cè)商標(biāo)要避免幾個(gè)誤區(qū)。1、切勿模仿使用國(guó)內(nèi)外的馳名商標(biāo)。比如我國(guó)國(guó)產(chǎn)葡萄酒中著名的品牌有三個(gè)：“長(zhǎng)城”、“張?jiān)！�、“王朝”，其中“長(zhǎng)城”有三家，所以被模仿的最多，在“長(zhǎng)城”的河北昌黎產(chǎn)區(qū)，可以看到各種“長(zhǎng)城”，如：“長(zhǎng)城長(zhǎng)”、“新長(zhǎng)城”等等。模仿馳名商標(biāo)的目的其實(shí)就是故意混淆消費(fèi)者的眼光，讓消費(fèi)者誤認(rèn)這就是馳名商標(biāo)或者是一個(gè)公司生產(chǎn)的，搭馳名商標(biāo)的便車(chē)，提高自己的銷(xiāo)售。這種行為屬于不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，為法律所禁止，而且這樣的商標(biāo)是不能獲得注冊(cè)的，即使獲得了注冊(cè)，在任何時(shí)間、任何人都可以向商標(biāo)局提出異議，申請(qǐng)撤銷(xiāo)該商標(biāo)。
2、切勿直接表示產(chǎn)品的功能。直接用商標(biāo)表明產(chǎn)品的功能，讓消費(fèi)者一目了然，這倒是好的宣傳方式，為國(guó)人所喜歡使用。也許有人要說(shuō)很有名的洗滌用品，用的是“立白”作為商標(biāo)，它直接表示產(chǎn)品的功能不是獲得了注冊(cè)嗎？獲得了注冊(cè)不代表就符合法律的規(guī)定，根據(jù)〈商標(biāo)法〉第四十一條的規(guī)定，任何人在任何時(shí)候都可以向商標(biāo)局提出申請(qǐng)撤銷(xiāo)該商標(biāo)。那么這個(gè)注冊(cè)商標(biāo)始終處于不穩(wěn)定狀態(tài)，隨時(shí)可能被撤銷(xiāo)，撤銷(xiāo)的時(shí)間越晚對(duì)于生產(chǎn)商的損失就越大。這樣的商標(biāo)你敢使用嗎？
3、切勿夸大宣傳。“王婆賣(mài)瓜，自賣(mài)自夸”，生產(chǎn)商當(dāng)然要說(shuō)自己的產(chǎn)品好，但是不能用自夸的語(yǔ)言注冊(cè)為商標(biāo)。很久以前大家經(jīng)常使用的一種鎖叫“永固”，我們現(xiàn)在還可以看到非常有名的一個(gè)洗滌用品的牌子“奇強(qiáng)”，這些商標(biāo)很容易被認(rèn)定為在夸大宣傳。商標(biāo)夸大宣傳的，同樣適用〈商標(biāo)法〉第四十一的規(guī)定，任何時(shí)候、任何人都可以申請(qǐng)撤銷(xiāo)該商標(biāo)。
商標(biāo)怎么注冊(cè)
1、商標(biāo)要分類(lèi)注冊(cè)
檢索我國(guó)馳名商標(biāo)榜可以發(fā)現(xiàn)兩個(gè)“鳳凰”，一個(gè)是上海鳳凰自行車(chē)公司的，另一個(gè)為江西鳳凰光學(xué)儀器公司所有。有人要納悶了，同樣的商標(biāo)為什么幾家公司都可以注冊(cè)呢？這不會(huì)給消費(fèi)者造成混亂嗎？這個(gè)問(wèn)題早就有完美的解決方案，在國(guó)際上通行的劃分方法將所有的商品和服務(wù)分為45類(lèi)，注冊(cè)商標(biāo)要分類(lèi)申請(qǐng)，申請(qǐng)時(shí)必須注明要在那一類(lèi)注冊(cè)，法律只保護(hù)申請(qǐng)注冊(cè)了的哪個(gè)類(lèi)別，自行車(chē)屬于第12類(lèi)，而相機(jī)屬于第9類(lèi)，他們不同類(lèi)別，所以在我國(guó)馳名商標(biāo)榜上會(huì)同時(shí)出現(xiàn)兩個(gè)“鳳凰”。至于商品是怎樣分類(lèi)的，這個(gè)沒(méi)有必要知道，注冊(cè)的時(shí)候直接查詢(xún)就可以了。
在檢索注冊(cè)商標(biāo)時(shí)，有時(shí)會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)公司幾乎在所有的類(lèi)別上都注冊(cè)了同一個(gè)商標(biāo)。同一個(gè)公司在不同類(lèi)別的商品上注冊(cè)使用同一個(gè)商標(biāo)，這個(gè)叫“防御商標(biāo)”。在不同商品上使用同一個(gè)商標(biāo)，對(duì)于生產(chǎn)多種不同類(lèi)別產(chǎn)品的集團(tuán)性公司是有必要的，象臺(tái)資企業(yè)統(tǒng)一集團(tuán)生產(chǎn)方便面、茶飲料，還生產(chǎn)食用油和其他產(chǎn)品，這些產(chǎn)品分別屬于不同類(lèi)別，都用“統(tǒng)一”為商標(biāo)，這樣有助于維護(hù)公司品牌形象。我國(guó)法律并沒(méi)有關(guān)于“防御商標(biāo)”的規(guī)定，法律并不禁止企業(yè)這樣申請(qǐng)注冊(cè)，但是《商標(biāo)法》要求注冊(cè)商標(biāo)必須使用，如果連續(xù)三年沒(méi)有使用，該商標(biāo)可能被撤銷(xiāo)。對(duì)于產(chǎn)品比較單一的公司就沒(méi)有必要這樣去防御，因?yàn)闆](méi)有地方可以使用這些注冊(cè)商標(biāo)，三年后將因?yàn)闆](méi)有使用而被撤銷(xiāo)，給公司造成不必要的申請(qǐng)費(fèi)用損失。
2、一個(gè)產(chǎn)品不妨多注冊(cè)幾個(gè)商標(biāo)
據(jù)說(shuō)“娃哈哈”注冊(cè)了 “哈娃娃”等許多與“娃哈哈”比較相近的商標(biāo)。同一公司在同個(gè)商品上使用若干近似商標(biāo)，這個(gè)叫“聯(lián)合商標(biāo)”，目的是圍繞一個(gè)主要的商標(biāo)申請(qǐng)若干相近的商標(biāo)，防止他人申請(qǐng)，避免使主商標(biāo)被弱化。“聯(lián)合商標(biāo)”在我國(guó)的商標(biāo)法中也沒(méi)有規(guī)定，其實(shí)這種做法也沒(méi)有太大的必要，“娃哈哈”被注冊(cè)后，其他公司如果以“哈娃娃”在同一類(lèi)商品上申請(qǐng)，因?yàn)闃?gòu)成近似商標(biāo)局將駁回其申請(qǐng)�！奥�(lián)合商標(biāo)“如果不使用，同樣面臨被撤銷(xiāo)的命運(yùn)。
我們經(jīng)常喝可口可樂(lè)，細(xì)心的人會(huì)發(fā)現(xiàn)，可口可樂(lè)無(wú)論是什么包裝，都有幾個(gè)帶圈的R（注冊(cè)商標(biāo)的標(biāo)記）。我們使用微軟的操作系統(tǒng)，也可以看見(jiàn)微軟同時(shí)使用了Windows、Microsoft以及飄動(dòng)的視窗圖案等幾個(gè)商標(biāo)�？煽诳蓸�(lè)和微軟都不是注冊(cè)相近的商標(biāo)，以“聯(lián)合商標(biāo)”形式出現(xiàn)，而是注冊(cè)不同的商標(biāo)。
在同一個(gè)商品上同時(shí)使用幾個(gè)商標(biāo)，以一個(gè)商標(biāo)為主導(dǎo)，會(huì)使其他的商標(biāo)可以搭乘主商標(biāo)的便車(chē)迅速提升知名度及其價(jià)值�；ㄒ粋�(gè)品牌推廣費(fèi)用同時(shí)得到了幾個(gè)馳名商標(biāo)，當(dāng)然是非常經(jīng)濟(jì)的事情，一個(gè)公司同時(shí)擁有幾個(gè)馳名商標(biāo)，無(wú)形資產(chǎn)當(dāng)然也要翻番，也有利于公司進(jìn)行品牌運(yùn)做。
3、到海外去注冊(cè)
保持商標(biāo)的全球一致性，是一個(gè)企業(yè)占領(lǐng)國(guó)際、國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的重要營(yíng)銷(xiāo)策略。但是近年來(lái)中國(guó)馳名商標(biāo)在國(guó)外紛紛被國(guó)外企業(yè)搶注，中國(guó)馳名商標(biāo)“海信”在德國(guó)遭到博世—西門(mén)子公司搶注。東林電子是一家知名節(jié)能燈具制造商，一直使用的中英文“螢火蟲(chóng) (Firefly)”商標(biāo)，被西門(mén)子旗下公司歐司朗搶注。歐司朗搶先注冊(cè)的正是東林電子尚未涉足的18個(gè)歐洲發(fā)達(dá)國(guó)家，東林電子的照明產(chǎn)品因此無(wú)法進(jìn)入這些國(guó)家。國(guó)外企業(yè)在國(guó)外搶注國(guó)內(nèi)著名商標(biāo)的根本目的并不是使用這些商標(biāo)，而是阻止中國(guó)知名產(chǎn)品與其在國(guó)際市場(chǎng)上形成競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。
中國(guó)入世三年了，我們直接與世界各國(guó)企業(yè)進(jìn)行同臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)，更多國(guó)內(nèi)產(chǎn)品要走出去。要走上世界，我們的企業(yè)需要去海外注冊(cè)其商標(biāo)。去海外注冊(cè)對(duì)于國(guó)內(nèi)著名企業(yè)尤其顯得迫切，他們不僅僅是準(zhǔn)備去海外開(kāi)辟市場(chǎng)，更要預(yù)防其他企業(yè)在海外搶注其商標(biāo)，使其痛失進(jìn)軍海外的機(jī)會(huì)，避免海信和東林電子的慘痛教訓(xùn)發(fā)生。
去海外注冊(cè)就不能象在國(guó)內(nèi)注冊(cè)一樣，簡(jiǎn)單取個(gè)中文名字就當(dāng)成商標(biāo)來(lái)注冊(cè)。最少要將國(guó)內(nèi)注冊(cè)的中文商標(biāo)對(duì)應(yīng)翻譯為英文，英文使用的國(guó)家比較多，在世界上比較容易通行。去海外注冊(cè)最好使用圖形作為商標(biāo)，象柯達(dá)膠卷K字圖形，麥當(dāng)勞的大M圖形，圖形不受語(yǔ)言的限制，所以可以保持全球的一致性。
商標(biāo)海外注冊(cè)涉及不同國(guó)家，不同的法律規(guī)定，甚至是不同風(fēng)俗，不同禁忌都是注冊(cè)時(shí)需要考慮的，企業(yè)無(wú)法一一去了解各國(guó)的法律規(guī)定，一一去各國(guó)申請(qǐng)，可以委托專(zhuān)門(mén)的中介機(jī)構(gòu)去辦理。他們長(zhǎng)期代理海外注冊(cè)，會(huì)有一些很好的建議。
作者：王瑜，律師，知識(shí)產(chǎn)權(quán)公司顧問(wèn)
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