[ 郭寶明 ]——(2003-2-19) / 已閱18314次
中國品牌的培育更需要什麼樣的制度？
——馳名商標與中國品牌的沖突問題
郭寶明
一、 馳名商標與中國品牌的沖突現(xiàn)象的出現(xiàn)
隨著社會生產(chǎn)力的迅猛發(fā)展，商品種類日漸豐富起來，但細心的人常常會發(fā)現(xiàn)一種奇怪的現(xiàn)象。即：有的產(chǎn)品包裝上標注有“中國馳名商標”，有的產(chǎn)品包裝上卻標注為“中國名牌產(chǎn)品”，還有的產(chǎn)品包裝上“中國馳名商標”和“中國名牌產(chǎn)品”的標記同時并存。對于馳名商標，廣大消費者相對而言，還較為熟悉，因為無論是在電視廣告上還是在報紙廣告中，某一種產(chǎn)品做宣傳時，常常會以“馳名商標”自居。（至于是否真正馳名，消費者不得而知，知道的是該產(chǎn)品在電視、報紙、電臺廣告上的高出現(xiàn)率）而對于“中國名牌產(chǎn)品”廣大消費者還相對較為陌生。（只知道享有馳名商標的產(chǎn)品，多為市場銷售中的名牌產(chǎn)品）如：海爾、Tcl等�？梢哉f，目前在中國市場上“中國馳名商標”和“中國名牌產(chǎn)品”并存的現(xiàn)象，極大地擾亂、混淆、誤導了消費者，使他們無所適從、不知所蕓。同時，這種現(xiàn)象又使眾多企業(yè)不知所措，分散了它們的生產(chǎn)注意力，不利于企業(yè)的發(fā)展，社會的進步。從根本上言，這種現(xiàn)象更不利于中國品牌的培育和品牌戰(zhàn)略的推行。
二、 目前中國品牌培育的現(xiàn)狀
1、兩條途徑及其運作方式
目前，中國在品牌培育的實踐上，采取的是兩條途徑。其一是，馳名商標的認定。這種認定方式又分為兩種基本模式：主動認定和被動認定。 主動認定是由國家工商行政管理總局商標局著眼于預防可能發(fā)生的糾紛,而每年從產(chǎn)生的眾多商標中,根據(jù)該局1996年8月公布的《馳名商標認定與管理暫行規(guī)定》第5條的規(guī)定, 七個方面為認定標準進行認定。(1)使用該商標的商品在中國的銷售量及銷售區(qū)域；（2）使用該商標的商品近3年來的主要經(jīng)濟指標(年產(chǎn)量、銷售額、利潤、市場占有率等)及在中國同行業(yè)中的排名；（3）使用該商標的商品在外國或地區(qū)的銷售量及區(qū)域；（4）該商標的廣告發(fā)布情況；（5）該商標最先使用及其連續(xù)使用的時間；（6）該商標在中國及外國或地區(qū)的注冊情況；（7）該商標馳名的其他證明文件。它可以為馳名商標所有人提供事先的保護。被動認定在新《商標法》產(chǎn)生前，同樣是由國家工商行政管理總局商標局予以認定，因不符合馳名商標被動認定的國際慣例，即：馳名商標由法院在審理案件、處理糾紛時，進行個案認定。入世后，新《商標法》規(guī)定了人民法院認定馳名商標的參考因素。被動認定是由人民法院在審理案件、處理糾紛時，對個案中的商標進行是否馳名的認定。它以新《商標法》第4條規(guī)定的五點為認定標準，即：（1）相關公眾對該商標的知曉程度；（2）該商標使用的持續(xù)時間；（3）該商標的任何宣傳工作的持續(xù)時間、程度和地理范圍；（4）該商標作為馳名商標受保護的記錄；（5）該商標馳名的其他因素。與主動認定相比，它具有針對性強，對商標可以實施跨類保護的特點。目前，我國對馳名商標的認定采用以主動認定為主、被動認定為輔。尤其是被動認定——司法認定的案例在中國還較少。因此，下文將主要討論馳名商標的主動認定與中國品牌產(chǎn)品的相關聯(lián)系。另一途徑便是，由國家質量技術監(jiān)督檢驗檢疫總局授權下的中國名牌戰(zhàn)略推進委員會發(fā)布的“中國名牌產(chǎn)品”。
正如上面所述，對于馳名商標而言，無論商家，還是消費者相對而言，都比較熟悉。馳名商標即指“在市場上享有較高聲譽并為相關公眾所熟知的注冊商標�！备鶕�(jù)國家工商局發(fā)布的《馳名商標認定與管理暫行規(guī)定》第4條規(guī)定，馳名商標的取得既可以先通過商標注冊人申請，再經(jīng)國家工商行政管理總局商標局確認而獲得，也可以通過國家工商行政管理總局商標局根據(jù)商標注冊和管理工作的需要，依職權認定。但無論通過哪種方式，都必須以《馳名商標認定與管理暫行規(guī)定》規(guī)定的七點為基本標準。而“中國名牌產(chǎn)品”則是由國家質量技術監(jiān)督檢淹檢疫總局授權下的中國名牌戰(zhàn)略推進委員依據(jù)產(chǎn)品實物質量是否達到國際同類產(chǎn)品先進水平、是否在國內(nèi)同類產(chǎn)品中處于領先地位、市場占有率和知名度是否居行業(yè)前列、用戶滿意程度是否高及是否具有較強的市場競爭力等五個方面進行衡量、評判后，從而在確定的。通過對比，不難發(fā)現(xiàn)，兩者確定的標準，雖然字面表述不同，但總離不開商標在相關消費者中的知名度這一客觀事實。而且兩者的認定都以此為基本核心。因此，總的來說，兩者確定的標準實質上是相同的。同時，兩者追求的目標從本質上也是相同的。即實施名牌戰(zhàn)略，培育、扶持中國的名牌產(chǎn)品，提高我國產(chǎn)品的國際競爭力。從而，在推進中國名牌走向世界的同時，促進中國經(jīng)濟的快速發(fā)展。所以既然在認定標準、追求目標等方面具有共同點，就不應該再將本由同一機關管轄的事務，再分由兩個不同的機關以各自的名義進行管轄。這樣做既浪費大量的行政資源，不符合法治國家依法行政的需要，也給很多企業(yè)造成了不必要的麻煩，從而影響了它們?nèi)﹂_拓市場和不斷發(fā)展壯大。
2、兩條途徑的運作效果
被評定為“中國名牌產(chǎn)品”的產(chǎn)品，其有效期為3年。在有效期內(nèi)，獲得此稱號的產(chǎn)品可以在產(chǎn)品包裝、使用說明和有關材料中使用由中國名牌戰(zhàn)略推進委員會統(tǒng)一規(guī)定的“中國名牌產(chǎn)品”標志，并注明有效年限。同時，其還可以免于各地區(qū)、各部門以各種形式進行的質量監(jiān)督、檢查，并自動列入“打擊假冒，保護名優(yōu)”的活動中，從而給予重點保護。被認定為“中國馳名商標”的產(chǎn)品，其有效期同樣也為3年。（見《馳名商標認定與管理暫行規(guī)定》第4條第3款“經(jīng)國家工商行政管理總局商標局認定的馳名商標，認定時間超過3年的，不需要從新提出認定申請�！庇纱送浦┩瑯�，獲得此稱號的產(chǎn)品也可以在產(chǎn)品包裝、使用說明和有關材料中使用由國家工商行政管理總局商標局統(tǒng)一規(guī)定的“中國馳名商標”標志。與獲得“中國名牌產(chǎn)品”標志的商品所有人不同，獲得馳名商標的商標所有人享有法律對其給予的擴大性保護。即：禁止他人將與其馳名商標相同或近似的商標用于相同或類似的商品之上，又禁止他人將與其馳名商標相同或近似的商標用于不相同或非類似的商品之上。而且對于與馳名商標相同或近似的文字作為企業(yè)名稱一部分使用，且可能引起公眾誤認的，馳名商標所有人可以要求工商行政管理機關予以撤銷。
通過以上對比，我們同樣可以看出兩條途徑的運行效果幾乎是相同的。即都是為了保護獲得“中國名牌產(chǎn)品”或“中國馳名商標”稱號的權利人的合法權益。同時又使獲得稱號的企業(yè)加強自身管理，更加注重企業(yè)自身商品質量和服務質量的改善，從而使廣大消費者獲益。另外又可以使企業(yè)走向世界，提高產(chǎn)品在國際市場上的競爭力，從而促進中國經(jīng)濟的快速發(fā)展。
三、 造成中國品牌培育現(xiàn)狀的原因
通過以上的論述，我們清楚地看到中國品牌培育的兩條基本途徑。盡管在運作方式、認定主體上存在諸多不同，但從本質上的追求目標、運行效果等方面卻是極為相似。同時，兩條途徑培育中國品牌同樣產(chǎn)生了在原產(chǎn)地名稱.保護中兩個基本模式所造成的尷尬局面。（現(xiàn)行中國在對原產(chǎn)地名稱保護上，既實行由國家工商行政管理總局商標局采取的集體商標、證明商標保護模式，又采取了由國家質量技術監(jiān)督檢驗檢疫總局實行的原產(chǎn)地域產(chǎn)品保護模式，其兩種模式使眾多企業(yè)不知所措，同時又造成了諸多不便）而在外國，對品牌的培育，都是以馳名商標這一基本模式進行的。比如：很多國家都將對馳名商標的保護，寫入了各自的國內(nèi)立法。在實踐上，對馳名商標的保護基本都是交給法院根據(jù)具體情況判斷。與此相比，中國的兩條途徑顯然顯得冗雜、拖沓。同時，也不利于中國品牌培育這一大目標、大方向。既然培育中國品牌是最主要的目標，那就應該在這個大前提下，整合所有資源，統(tǒng)一對中國品牌培育所采取的措施。而要達到這個目標，就必須深入分析造成中國品牌培育現(xiàn)狀的原因。
第一、 錯誤認識是造成現(xiàn)狀的直接原因。
長期以來，中國學界一直對品牌這一問題存在誤區(qū)，將本為一體的東西人為地分割為兩個部分，其一就是法學界強調的品牌即馳名商標的觀點，另外則是管理學界倡導的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略之一的品牌戰(zhàn)略。事實上，冷靜分析品牌這一問題，其本身涵蓋了法學、管理、策劃在內(nèi)的多個學科，它本身就是一個多學科的綜合體。只是觀察的角度不同，得出的觀點也就不同而已。例如：法學界的學者側重的是從法律保護權利角度來看待品牌的，而管理學界的學者則是從企業(yè)發(fā)展管理這一角度來看待品牌的。由于看問題的角度不同，所以得出的觀點也不近相同。從哲學觀點上來說，這被稱為從不同層面和角度看待同一問題。
第二，中國傳統(tǒng)行政運行體制的弊端，則是造成品牌培育現(xiàn)狀的深層次原因。
長期以來，中國行政運作始終存在條塊分割、各自為政這一嚴重弊端。它使得本來可以一個機關統(tǒng)一規(guī)范、管轄的問題，而分由不同行政機關進行管理操作，從而使原本簡單的問題變得相對復雜起來。這樣一方面既造成了行政機構人員龐雜、機構臃腫，從而浪費、消耗大量的行政資源，另一方面又造成了行政相對人——企業(yè)、個人的無所適從。同一事物竟由多達兩家以上的行政機關進行管轄，這在中國并非奇聞怪事。因此，在中國品牌培育這一問題上，存在兩條途徑也并非怪事。
四、 中國品牌培育法律層面上的體系構建
1、 品牌的涵義及特征
正如前面在分析造成我國品牌培育現(xiàn)狀的原因時所分析的那樣，由于對品牌的理解、認知出于不同角度，因此，得出的觀點各有差異。實際上，品牌應是一個涵蓋知識、技術、市場份額、金流與物流的配送等內(nèi)容的綜合體。它并非直接單純地與馳名商標劃為等號，兩者之間確實存在著緊密必然的聯(lián)系，表現(xiàn)為馳名商標是品牌的外在標志，品牌則需要通過馳名商標的顯著識別性，而得以推廣。品牌追求的是價值內(nèi)涵。 它具有穩(wěn)定性、國際性、潮流性等特征。品牌并非馳名商標，而馳名商標也并非品牌。品牌理應涵蓋馳名商標，而馳名商標則是品牌的一個方面，它具有影響一國相關產(chǎn)業(yè)政策制定與實施，影響某一行業(yè)標準的制定與實施的能力。一國品牌體系的培育、構建，應由統(tǒng)一的機構負責管理，在整合所有資源的基礎上，培育中國的世界品牌。
2、 中國馳名商標與中國名牌產(chǎn)品的沖突
正因為中國名牌產(chǎn)品包含了中國馳名商標產(chǎn)品，如：聯(lián)想、中華等，所以給廣大企業(yè)和消費者都造成了相應的麻煩。即兩者客體存在交叉，勢必會引發(fā)矛盾與沖突。首先，令廣大企業(yè)無所從。在原本各種評比、評獎較多的我國，中國名牌產(chǎn)品的推出，會使很多企業(yè)手足無措，原以被認定為“中國馳名商標”的企業(yè)，不得不花費大量的時間與精力去參加中國名牌產(chǎn)品的評選，造成了企業(yè)浪費大量精力不說，如前面所分析的，“中國名牌產(chǎn)品”與“中國馳名商標”稱號對企業(yè)都起著異曲同工的作用。因而顯得不是很有必要。其次，令廣大消費者不知所措。對于廣大消費者而言，馳名商標已經(jīng)深入人心，獲得“中國馳名商標”稱號的產(chǎn)品，其實物質量一般都居國內(nèi)同類產(chǎn)品領先地位，并已經(jīng)達到了國際同類產(chǎn)品的先進水平。此外，在市場占有率、消費者的知曉程度、用戶滿意程度等方面，也都居于同行業(yè)前列。從某種角度而言，獲得“中國馳名商標”稱號的產(chǎn)品必然是中國的名牌產(chǎn)品。
由此可以看出，“中國名牌產(chǎn)品”與“中國馳名商標”同時并存實無必要。在我國，獲得“中國馳名商標”稱號的產(chǎn)品不單單只是國家對其給予充分必要的法律保護，而且還是擴大企業(yè)知名度、彰顯企業(yè)的一個重要途徑。
3、中國品牌培育法律層面上的體系構建
中國品牌體系的構建，應是一個綜合的系統(tǒng)性工程。因為品牌自身就是一個集知識、技術、市場份額、金流與物流的配送等內(nèi)容于一體的綜合體�；谠谖覈@得“中國馳名商標”稱號后，可以起到擴大企業(yè)知名度、彰顯企業(yè)的作用，所以很有必要構建我國品牌法律層面上的體系。在這里，我僅限于對中國品牌培育法律層面上的體系構建，談談想法。
(1) 整合資源，由統(tǒng)一的機構進行管理運作。
正如上文所分析的那樣，在我國存在兩個認證（即“中國名牌產(chǎn)品”與“中國馳名商標”）實無必要。我們現(xiàn)在應該整合現(xiàn)有資源，統(tǒng)一交由國家工商行政管理局商標局進行管理。因為對于馳名商標早在1883年《巴黎公約》中就已有法律保護,而且Trips協(xié)議和我國新《商標法》對馳名商標又提供了更為嚴格的法律保護。因此,堅持走馳名商標—品牌,這條路不失為一條捷徑。況且,我國也加入了《巴黎公約》和WTO,獲得“中國馳名商標”稱號后,還可以受到國外的法律保護。
(2) 統(tǒng)一規(guī)范,建立開放式體系,同時制定嚴格的準入條款和淘汰機制。
因為獲得“中國馳名商標”稱號是品牌培育并走向世界的重要步驟。因此,在確定了由統(tǒng)一機構進行管理運作后,還應制定統(tǒng)一嚴格的規(guī)范和標準,使獲得“中國馳名商標”稱號的企業(yè)能夠始終保持產(chǎn)品的質量和服務的質量.此外,開放式體系中淘汰機制的建立,能使得獲得“中國馳名商標”稱號的企業(yè)都存在危機感,既可以起到督促企業(yè)自我嚴把質量關的作用,又可以避免玷污“中國馳名商標”稱號現(xiàn)象的發(fā)生。優(yōu)勝劣汰的機制,能使已松懈不合格的企業(yè)隨時可以被拋棄在中國馳名商標保護之外。同時又可以使眾多達到規(guī)定標準的企業(yè)獲得“中國馳名商標”稱號,杜絕一些企業(yè)認為獲得“中國馳名商標”稱號就可以一勞永逸的錯誤想法。
① 劉春田主編, 《知識產(chǎn)權法》 高等教育出版社 北京大學出版社, 2000版,第257頁.
② 余濤, "品牌到底有多大本事?" 《中國知識產(chǎn)權報》,2002年5月31日.
(作者單位:上海大學知識產(chǎn)權學院) 通訊地址:上海市嘉定區(qū)城中路20號上海大學C樓610室 郵編:201800 E-mail: dabao0704@sohu.com 電話:021-69980193
