[ 王瑜 ]——(2011-3-4) / 已閱11547次
價格戰(zhàn)的理性分析
王瑜
郎咸平教授說中國人浮躁，不愿意認認真真去弄明白一件事情，只會盲目跟風，我比較認同。國人熱衷于談創(chuàng)新，對依靠降低產(chǎn)品價格的市場競爭行為稱之為“價格戰(zhàn)”很是不屑。企業(yè)的本性是逐利，“價格戰(zhàn)”也是一種經(jīng)營模式之一，而且行業(yè)的差別也非常大，我們不能簡單判定“價格戰(zhàn)”就沒有創(chuàng)新帶來的贏利高，這個問題需要理性的分析。
什么是價格戰(zhàn)
現(xiàn)實中，人們習慣將“價格戰(zhàn)”與惡性的價格競爭聯(lián)系起來。在網(wǎng)絡上檢索“價格戰(zhàn)”，一般的定義多少都含有鄙視的情緒，好不容易找到一個相對中立的概念：所謂的“價格戰(zhàn)”一般是指企業(yè)之間通過競相降低商品的市場價格展開商業(yè)競爭的一種行為，也泛指通過把價格作為競爭策略的各種市場競爭行為。
著名經(jīng)濟學家曼昆在《經(jīng)濟學原理》書中從經(jīng)濟學的角度科學地證明了價格戰(zhàn)是消費者選擇的必然。價格戰(zhàn)本身是一種市場競爭手段，具有殺傷力強、短平快等諸多優(yōu)點，被廣大廠商所看好和采用，尤其是在一些特定的行業(yè)更為普遍。企業(yè)家具有比平常人更加理性的經(jīng)濟思維，“價格戰(zhàn)”頻頻出現(xiàn)，顯然是因為“價格戰(zhàn)”確實能給企業(yè)帶來好處。長虹在1996年通過發(fā)動中國市場上的第一次大規(guī)模“價格戰(zhàn)”，奠定了行業(yè)第一的位置；格蘭仕在過去10年間，通過“價格戰(zhàn)”把競爭對手拋在身后，成為全球最大的微波爐生產(chǎn)企業(yè)。集佳知識產(chǎn)權代理公司也是通過降低服務價格，短短幾年其商標代理量在國內(nèi)遙遙領先……這些企業(yè)都從“價格戰(zhàn)”中獲益了。
價格戰(zhàn)爆發(fā)成因
價格戰(zhàn)爆發(fā)有一定的經(jīng)濟規(guī)律，一般而言價格戰(zhàn)很少發(fā)生在高度差異化的行業(yè)。在一個高度同質(zhì)化的行業(yè)，必須通過大幅降價才能說服顧客從其他公司轉(zhuǎn)向自己。國內(nèi)企業(yè)競爭同質(zhì)化情況嚴重，因此中國企業(yè)的價格戰(zhàn)更容易爆發(fā)。中國市場經(jīng)濟發(fā)展時間較短，還很不成熟，在當前的發(fā)展階段大部分行業(yè)都有眾多的企業(yè)參與市場競爭，這些企業(yè)規(guī)模很小、效率較低成為“價格戰(zhàn)”的沃土。而西方市場已比較成熟，在幾個勢均力敵的寡頭企業(yè)的控制下，通過“價格戰(zhàn)”來獲利的可能越來越少。
從行業(yè)分析，“價格戰(zhàn)”往往會在利潤率較高的行業(yè)中爆發(fā)，技術進步帶來產(chǎn)業(yè)整體成本的下降，降低價格成為必然的趨勢，我們使用的手機曾經(jīng)高達幾萬元一部，現(xiàn)在幾百元隨便買。中國彩電行業(yè)爆發(fā)第一次“價格戰(zhàn)”，是因為上個世紀90年代中期，彩電行業(yè)是一個高利潤的行業(yè)，微波爐行業(yè)爆發(fā)的第一次“價格戰(zhàn)”也是因為這個行業(yè)被認為是高利潤的。從企業(yè)的角度來看，市場份額小的公司在發(fā)起價格戰(zhàn)上占據(jù)了有利地位，這些公司比較容易通過“價格戰(zhàn)”擴大市場份額。在同一個行業(yè)中，利潤最大的公司因為成本相對較低而傾向于發(fā)動“價格戰(zhàn)”，整體實力足以擊退競爭者，可以很好地控制行銷成本，以成本進行競爭，長虹、格蘭仕和其他“價格戰(zhàn)”的發(fā)起者都是本身獲利能力較強的公司。對于產(chǎn)品而言，產(chǎn)品都是有其生命周期，一旦進入衰退期，配合消費者預期進行的降價活動成為必然的選擇。
“價格戰(zhàn)”對于行業(yè)內(nèi)每一家公司都是考驗，也是一次市場重新洗牌的過程，效率低下的公司被淘汰出局，經(jīng)受住考驗的公司將會增大自己的市場份額，這也成為市場發(fā)展規(guī)律。
如何打贏價格戰(zhàn)
同樣是商品低價，國人稱國美是“價格屠夫”，而稱沃爾瑪是“天天平價”，為什么消費者的評價一個是褒另一個是貶？雖然商品低價的原因操作手法基本相似，但高明的沃爾瑪卻給自己的“價格戰(zhàn)”披上了一件企業(yè)科學管理的外衣，它宣稱沃爾瑪全球領先的信息技術管理是低價商品的主要原因”，以此掩蓋沃爾瑪超級商品殺手的真實面目。不僅為自己的“價格戰(zhàn)”找到了理由，而且大大提升了沃爾瑪形象，使消費者對沃爾瑪充滿了好感，并認為“天天平價”給自己帶來了實惠，進而形成對沃爾瑪?shù)闹艺\。國美卻還停留在諸如“包銷”、“特價機”等低層次的“價格戰(zhàn)”解釋上，消費者對此的反應無非是財大氣粗，拿著從消費者身上賺來的錢來打“價格戰(zhàn)”，甚至懷疑特價機是為了節(jié)省成本而偷工減料的等，消費者獲得了價格上的實惠，并對國美沒有產(chǎn)生好印象，如果其他企業(yè)價格更低，立馬用腳投票。因此打“價格戰(zhàn)”考慮的不僅僅是價格因素。
打“價格戰(zhàn)”需要注意時機，發(fā)起或跟隨“價格戰(zhàn)”的企業(yè)，多少都有點類似于體育競技活動，第一名得冠軍，精神上的榮耀和物質(zhì)獎勵上的收益最大，亞軍次之，季軍再次之，除此以外的其他選手，幾乎是白費力氣難以分得精神、物質(zhì)的一杯羹了。打“價格戰(zhàn)”要從企業(yè)整體考慮贏利，注意掌握降價臨界點，降價只有在一個合理的幅度內(nèi)，即對對手形成威脅，又能較好影響消費者的決策購買行為，否則賠了夫人又折兵，做了賠本的買賣。據(jù)有關調(diào)研資料顯示，當降價幅度達到8%-15%的時候，才能取得較好的價格戰(zhàn)效果。企業(yè)發(fā)起“價格戰(zhàn)”是為了贏利，不是現(xiàn)實的眼前受益，也是為了將來的受益。打“價格戰(zhàn)”需要用科學的計算來方式確保自己在價格戰(zhàn)中受益，并控制“價格戰(zhàn)”的結果，我們可以運用“增量保潤分析”來計算，公司最少要增加多少銷售量才能保證從價格戰(zhàn)中受益。換句話說，要維持降價之前的利潤不變，需要銷售量增加多少，對 “價格戰(zhàn)”進行全面、系統(tǒng)的剖析，精確的計算，再做出理性的分析與決策。
作者：王律師
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