[ 王瑜 ]——(2009-9-24) / 已閱12349次
馳名商標(biāo)如何實(shí)現(xiàn)中國造
馳名商標(biāo)如何實(shí)現(xiàn)中國造
我國商標(biāo)注冊總量已經(jīng)是世界第一位，我國已經(jīng)成為世界的工廠，產(chǎn)品幾乎遍布世界每個(gè)角落，有近兩百個(gè)產(chǎn)品產(chǎn)量世界第一，有些產(chǎn)品的產(chǎn)量甚至占到世界的一半以上，但是在世界100個(gè)最有價(jià)值商標(biāo)的榜上沒有一個(gè)中國的商標(biāo)（品牌，以下商標(biāo)和品牌混同一個(gè)概念）。要實(shí)現(xiàn)世界馳名商標(biāo)中國造，我們需要深層次的思考。
一、馳名商標(biāo)需要消費(fèi)者認(rèn)可
1999年保護(hù)工業(yè)產(chǎn)權(quán)巴黎公約和世界知識(shí)產(chǎn)權(quán)組織大會(huì)通過的《馳名商標(biāo)保護(hù)規(guī)定的建議和注釋》第二項(xiàng)（b）款規(guī)定，“如果某一商標(biāo)被確定至少為某成員國中的一部分相關(guān)公眾所熟知，該商標(biāo)即應(yīng)被該成員國認(rèn)定為馳名商標(biāo)”；（c）款規(guī)定“如果某一商標(biāo)被確定至少為某成員國中的一部分相關(guān)公眾所知曉，該商標(biāo)可以被該成員國認(rèn)定為馳名商標(biāo)”我國《馳名商標(biāo)認(rèn)定和保護(hù)規(guī)定》的定義：馳名商標(biāo)是指在中國為相關(guān)公眾廣為知曉并享有較高聲譽(yù)的商標(biāo)。按我國的定義，馳名商標(biāo)只要滿足兩個(gè)條件：1、為相關(guān)公眾所知曉，2、享有較高聲譽(yù)，可見馳名商標(biāo)并不神秘。當(dāng)然本文討論的不是法律定義的馳名商標(biāo)，而是在世界上認(rèn)可度很高的商標(biāo)。
很多世界著名的大名牌實(shí)都在中國加工生產(chǎn)，同一個(gè)工廠用同樣的加工工藝和相同材質(zhì)的原材料生產(chǎn)加工的襯衫，如果不貼任何商標(biāo)，只能掙取微薄的加工費(fèi)；如果貼上國內(nèi)無名的商標(biāo)，能賣幾十塊錢；如果貼上國內(nèi)知名的商標(biāo)可以賣到幾百元，如果貼上“阿瑪尼”這樣世界頂級的商標(biāo)，就可以賣到幾千元，因?yàn)樯虡?biāo)的不同價(jià)格可以相差幾十倍。據(jù)測算，消費(fèi)者每花費(fèi)100元購買品牌商品，30元購買的是產(chǎn)品，70元?jiǎng)t在為商標(biāo)“買單”。消費(fèi)者為什么愿意為馳名商標(biāo)支付這么高的溢價(jià)，是因?yàn)槭邱Y名商標(biāo)的認(rèn)可與信賴。
我國早期的馳名商標(biāo)是媒體評選的，后來由國家工商管理機(jī)關(guān)通過行政手段進(jìn)行認(rèn)定，法院在商標(biāo)訴訟案件中也可以認(rèn)定某商標(biāo)為馳名商標(biāo)。無論是工商管理機(jī)關(guān)還是法院評定馳名商標(biāo)，其依據(jù)主要是看產(chǎn)品的銷售額、納稅情況、廣告宣傳的費(fèi)用等，基本不考慮消費(fèi)者的意見。造成很多被認(rèn)定的馳名商標(biāo)消費(fèi)者的認(rèn)知度并不高，反而不如媒體的評選，多少會(huì)有一些消費(fèi)者的意見。據(jù)統(tǒng)計(jì)消費(fèi)者對同一個(gè)行業(yè)的商標(biāo)一般只能記住前7個(gè)，再多的商標(biāo)就很難形成強(qiáng)烈的印象。消費(fèi)者購買商品能不能記住這個(gè)商標(biāo)，對某個(gè)商標(biāo)產(chǎn)生信賴進(jìn)而產(chǎn)生一定的忠誠度，不會(huì)看這個(gè)商標(biāo)是不是被認(rèn)定為馳名商標(biāo)，而是產(chǎn)品本身。事實(shí)上國外很多大品牌沒有被認(rèn)定為馳名商標(biāo)，而消費(fèi)者仍然趨之若鶩，買不起真品，甚至對假冒的都愿意去購買。因此馳名商標(biāo)不是可以被評選出來的，也不是由政府或者司法機(jī)關(guān)來認(rèn)定的，只有被消費(fèi)者認(rèn)可的商標(biāo)才會(huì)被消費(fèi)者青睞。對于馳名商標(biāo)而言僅僅有認(rèn)可度遠(yuǎn)遠(yuǎn)還是不夠，僅僅說明消費(fèi)者接受了這個(gè)商標(biāo)，筆者認(rèn)為只有消費(fèi)者認(rèn)定該商標(biāo)，以購買該商標(biāo)的產(chǎn)品為首選，甚至非此商標(biāo)的產(chǎn)品就不買，消費(fèi)者產(chǎn)生了忠誠度的商標(biāo)才可以稱為真正的“馳名商標(biāo)”，要成為國際馳名商標(biāo)則要使國際市場的消費(fèi)者產(chǎn)生忠誠度。
二、打造馳名商標(biāo)基本要素
打造一個(gè)讓世界消費(fèi)者普遍認(rèn)可的世界知名的馳名商標(biāo)必須具備一些基本的要素：
第一個(gè)要素是產(chǎn)品銷售范圍應(yīng)當(dāng)要廣并占據(jù)一定的市場份額。無論是大眾產(chǎn)品，還是只針對特殊群體的小眾產(chǎn)品，銷售的范圍越廣、市場份額越高，越容易在相關(guān)的消費(fèi)者中產(chǎn)生知名度，一個(gè)商標(biāo)在一個(gè)地方廣告做得再大，如果沒有產(chǎn)品的跟進(jìn)，消費(fèi)者很快就會(huì)遺忘，該商標(biāo)不可能給消費(fèi)者產(chǎn)生任何良好的印象。青島啤酒曾經(jīng)有個(gè)產(chǎn)品叫“大優(yōu)”，當(dāng)初在北京的廣告做得很不錯(cuò)，但是筆者在北京的餐館從來就沒有喝到過，那么“大優(yōu)”是什么味道？那么筆者對“大優(yōu)”連基本的認(rèn)知度都沒有怎么可能產(chǎn)生認(rèn)可，又怎么可能對“大優(yōu)”產(chǎn)生忠誠度呢？
日本豐田汽車公司的廣告是“有路就有豐田車”，這是因?yàn)樨S田的產(chǎn)品遍及世界，世界才會(huì)知道“豐田”這個(gè)馳名商標(biāo)。我國是制造大國，銷售到世界各地的產(chǎn)品卻主要以加工貿(mào)易形式出口，并沒有使用我國哪個(gè)企業(yè)的商標(biāo)，這里有個(gè)重要原因，我國加工企業(yè)分散，各自為戰(zhàn)，這樣在進(jìn)行加工貿(mào)易時(shí)，缺乏談判的對價(jià)，國外企業(yè)進(jìn)口我國產(chǎn)品基本不同意使用我國的商標(biāo)。盡管我們生產(chǎn)加工的產(chǎn)品遍及世界每一個(gè)角落，但有幾家企業(yè)可以將貼有自己商標(biāo)的產(chǎn)品買到國際市場？我國企業(yè)走出去的本來就很少，據(jù)商務(wù)部統(tǒng)計(jì)，我國走出去的企業(yè)大多數(shù)是國有大型企業(yè)，進(jìn)入是基本是資源性領(lǐng)域。我國缺少實(shí)力雄厚的大型企業(yè)有能力將自己的品牌產(chǎn)品大量賣到國外去。這幾個(gè)因素決定了缺乏打造國際馳名商標(biāo)的先覺條件——產(chǎn)品大量進(jìn)入國際市場并占據(jù)一定的市場份額。
2003年有關(guān)機(jī)構(gòu)對國內(nèi)27個(gè)行業(yè)的調(diào)查顯示，有11個(gè)行業(yè)洋品牌居于領(lǐng)先地位，而在多數(shù)行業(yè)中我國品牌的競爭力早在五六年前就已經(jīng)超過外國品牌，這主要?dú)w功于我國本土品牌的市場占有已經(jīng)大大超過洋品牌。我們要打造世界知名的馳名商標(biāo)，第一個(gè)要素是要有大型企業(yè)將帶有自己商標(biāo)的產(chǎn)品賣到世界主要市場，并且占據(jù)一定的市場份額。
第二個(gè)要素商標(biāo)必須要有內(nèi)涵。商標(biāo)最基本的功能是區(qū)別功能，區(qū)分產(chǎn)品或者服務(wù)的提供者，同時(shí)商標(biāo)又可以成為一個(gè)載體，承載產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量、信譽(yù)等多方面的信息，在消費(fèi)者和企業(yè)之間架起信息交流的通道，由此可以降低消費(fèi)者購買過程中信息成本，降低市場信息不對稱程度，也由此在消費(fèi)者心中烙上馳名的印記。而我們的企業(yè)對馳名商標(biāo)的認(rèn)識(shí)存在誤區(qū)，只關(guān)注知名度，高價(jià)聘請策劃公司，花費(fèi)巨額廣告費(fèi)實(shí)際只在做一件事情，就是提高商標(biāo)的知名度。沒有內(nèi)核的空心馳名商標(biāo)，非常容易破滅，找找以前馳名商標(biāo)“秦池”、“愛多”、“紅桃K”、“三株”……這些曾經(jīng)如雷貫耳的商標(biāo)，沒有自己的商標(biāo)內(nèi)核，一個(gè)個(gè)銷聲匿跡了。來自瑞典小鎮(zhèn)的諾基亞公司進(jìn)入通訊行業(yè)時(shí)間并不長，諾基亞“以科技以人為本”作為其商標(biāo)核心內(nèi)核打敗了曾經(jīng)只能仰視的行業(yè)的老大“摩托羅拉”。
產(chǎn)品最基本是的內(nèi)涵是質(zhì)量，國際馳名的商標(biāo)更需要良好的質(zhì)量支撐。知名度高的產(chǎn)品只能吸引消費(fèi)者的第一次購買，只有其產(chǎn)品本身以及服務(wù)的質(zhì)量在消費(fèi)者心中形成一定的美譽(yù)度，才可以吸引消費(fèi)者的再次購買，使消費(fèi)者對該品牌產(chǎn)生忠誠度。成熟的消費(fèi)者其購買行為是非常理性的，他們不大理會(huì)廣告的喧囂，而是注重品牌所承載的各種信息，這些信息最為基本的是產(chǎn)品質(zhì)量。所以打造國際馳名商標(biāo)的首要問題就是提升產(chǎn)品內(nèi)在質(zhì)量，提高產(chǎn)品的美譽(yù)度，形成一批忠實(shí)的消費(fèi)者群體。
產(chǎn)品的第二個(gè)內(nèi)涵要有創(chuàng)新，沒有那個(gè)企業(yè)可以依靠一成不變的產(chǎn)品獲得消費(fèi)者永久的青睞。質(zhì)量很容易被人超越，而且當(dāng)產(chǎn)品質(zhì)量達(dá)到一致時(shí)，競爭就會(huì)被同質(zhì)化，價(jià)格戰(zhàn)難免。諾基亞依靠持續(xù)的創(chuàng)新打敗了老牌的“摩托羅拉”，要打造國際馳名商標(biāo)必須要不斷創(chuàng)新，筆者提出“以創(chuàng)新提升品牌的價(jià)值”。品牌和創(chuàng)新看似不相干，但是創(chuàng)新能賦予品牌獨(dú)特的內(nèi)涵，這內(nèi)涵能迅速抓住消費(fèi)者，能使品牌迅速成名，并使品牌價(jià)值保持持久的增長。一把小小的“吉列”剃須刀其利潤是我國一臺(tái)電視機(jī)的五六倍，吉列在創(chuàng)新上做足了功夫，一款剃須刀就申請了22項(xiàng)發(fā)明專利，其專利申請還覆蓋到剃須刀手柄以及其他產(chǎn)品特色，甚至包括了產(chǎn)品的包裝盒，這種盒子撕開時(shí)的響聲和手感都讓人體會(huì)一種恰到好處的陽剛之美。海爾彩電一改以前開關(guān)機(jī)時(shí)形成的瞬間閃爍射線，開發(fā)了“拉幕式開關(guān)機(jī)”屏顯專利技術(shù)，使開關(guān)彩電像開啟舞臺(tái)帷幕一樣逐漸打開或者關(guān)閉，對消費(fèi)者的視覺傷害幾乎減小到零，這一點(diǎn)小小的創(chuàng)新，立刻受到消費(fèi)者的歡迎，使銷量直線上升，媒體驚呼“海爾彩電奇跡”。要保持國際馳名商標(biāo)的永久活力，創(chuàng)新必不可少。
第三個(gè)要素是要有責(zé)任心�？梢哉f任何產(chǎn)品都會(huì)發(fā)生產(chǎn)品質(zhì)量問題，關(guān)鍵是看企業(yè)如何去處理？采取什么態(tài)度去處理？在三聚氰胺毒奶粉事件發(fā)生之前幾個(gè)月三鹿公司已經(jīng)接到報(bào)告，得知很多小孩喝了“三鹿”奶粉得了結(jié)石，也知道問題出在那里，但是三鹿公司采取的是隱瞞的做法。這種對消費(fèi)者極端不負(fù)責(zé)的態(tài)度最終也被消費(fèi)者所拋棄，這家曾經(jīng)是行業(yè)前三甲的大型企業(yè)逃脫不了破產(chǎn)的命運(yùn)。南京的“冠生園”使用陳年的月餅陷坑害消費(fèi)者，被消費(fèi)者拋棄，直接導(dǎo)致該公司的破產(chǎn)。當(dāng)產(chǎn)品出了質(zhì)量問題被曝光時(shí)，國內(nèi)的公司首先想到的是通過公關(guān)公司去刪除網(wǎng)絡(luò)上不利的消息，去疏通政府關(guān)系，而不是召回產(chǎn)品，勇敢地向消費(fèi)者承認(rèn)錯(cuò)誤。蒙牛在毒奶粉事件發(fā)生后也被檢出含三聚氰胺，蒙牛的老總提出“大品牌要承擔(dān)大責(zé)任”，就這種對消費(fèi)者負(fù)責(zé)任的態(tài)度使蒙牛走出了三聚氰胺事件的陰霾。一個(gè)商標(biāo)不管是多么的馳名，對消費(fèi)者沒有責(zé)任心必然被消費(fèi)者拋棄。因而打造國際馳名商標(biāo)必須要有對消費(fèi)者的責(zé)任心。
三、打造馳名商標(biāo)需要新思維
據(jù)某國際權(quán)威機(jī)構(gòu)的調(diào)查，中國產(chǎn)品的世界形象是：價(jià)格低廉，但產(chǎn)品質(zhì)量差，當(dāng)被問及產(chǎn)品打上中國品牌對銷售的影響時(shí)，其結(jié)果竟是打上中國的品牌反而不利于產(chǎn)品的銷售。我們的這些品牌已經(jīng)被打上了中國的烙印，在目前國際上已經(jīng)形成的對中國品牌的成見，如果我們還遵循這樣一條路：商標(biāo)先在國內(nèi)注冊，等在國內(nèi)取得知名度后，再去國外注冊，再將其培養(yǎng)成為一個(gè)國際馳名商標(biāo)，這樣艱難地去完成商標(biāo)國際化幾乎是行不通的。這樣的現(xiàn)實(shí)情況下，我們的商標(biāo)走出國門必然面臨巨大的困難，那么要打造我國的國際馳名商標(biāo)應(yīng)當(dāng)探尋其他途徑，必須要有新的思維。
（一）走出去
走出去政府也一直在提倡，關(guān)鍵在于怎么走出去？我們呼吁的是將商標(biāo)注冊走出去，為此政府對于在國外注冊的商標(biāo)還給予一些經(jīng)費(fèi)上的支持。商標(biāo)走出去并不是目的，而只是一個(gè)手段而已，要將品牌在國外打響必須要將產(chǎn)品走出去。商標(biāo)走出去只要注冊即可，而要將產(chǎn)品走出去卻非常的不容易，到現(xiàn)在為止我國企業(yè)能將產(chǎn)品走出去，并且其品牌在歐美市場叫得響的寥落星辰，屈指可數(shù)。我國企業(yè)將產(chǎn)品走出國門還有很多溝溝坎坎要過，很多學(xué)費(fèi)要交。
我國市場曾經(jīng)有個(gè)“歐典”地板在短期迅速成名，其產(chǎn)品可以賣出很高的價(jià)格，因?yàn)橄M(fèi)者一直認(rèn)為這是個(gè)國際馳名的品牌。盡管“歐典”地板被曝光是“假洋鬼子”，“歐典”也走出去了，但是目的是為了回來，在國內(nèi)愚弄消費(fèi)者。“歐典”這個(gè)商標(biāo)迅速在國內(nèi)馳名的方式還是值得我們深思，說明我國企業(yè)當(dāng)務(wù)之急不是著急走出去，而是要先做好國內(nèi)市場，在國內(nèi)消費(fèi)者心中樹立良好的品牌形象，先在國內(nèi)市場勝出國外品牌，練好內(nèi)功才有能力走到國際市場與國外大品牌在國際市場同臺(tái)共舞。
筆者認(rèn)為走出去主要是心態(tài)要走出“民族品牌”的狹隘觀念，視野走出去，著眼的是國際大視野，胸中有乾坤，目標(biāo)是將自己商標(biāo)做出在國際都很馳名的商標(biāo)，而不是局限在“中國馳名商標(biāo)”上小富即安。不拘泥什么途徑，不局限哪種方式，目的是巧妙規(guī)避一切障礙，拋開一起成見盡快將自己的商標(biāo)在國際上打響。溫州的“康奈”將企業(yè)開到了國外，“安信”地板則干脆放棄在國內(nèi)相當(dāng)成熟的品牌，專門為美國市場定制的“Ark”品牌，“Ark”出自Noah's Ark（諾亞方舟的意思），從人所共知的西方神話中取名，直接讓品牌出生在國外，具有國際的血統(tǒng)。
（二）購買現(xiàn)成的商標(biāo)，成名的捷徑
雷恰蒙特是歐洲市場頂級產(chǎn)品的供應(yīng)商，擁有“江詩丹頓”、“伯爵”、“卡地亞”、“萬寶龍”、“登
喜路”等幾十件歷史悠久的世界一流商標(biāo)。但這些商標(biāo)都不是雷恰蒙特原創(chuàng)的，而是通過收購?fù)緩将@得的。該公司總經(jīng)理薩南曾說：“商標(biāo)是一種競爭工具，收購商標(biāo)就是收購市場�！背墒斓钠放破鋬r(jià)值還體現(xiàn)在現(xiàn)成的市場渠道，收購一個(gè)已有的品牌，加以改造，賦予其新內(nèi)涵，可以利用其原有的渠道達(dá)到迅速成名的目的，大大縮短了品牌的培育時(shí)間以及經(jīng)濟(jì)成本。
收購品牌其實(shí)就是借雞生蛋，自創(chuàng)品牌的路更長，收購是一種又快又好的方式，我國的企業(yè)已經(jīng)開始出手�？ǖぢ吩且獯罄放疲�1989年進(jìn)入中國，90年代一度號稱中國第一品牌，但是后來經(jīng)營不善，走向沒落，幾年前，孫××購買時(shí)只花了2000萬元人民幣，目前卡丹路品牌專賣店已經(jīng)發(fā)展到1500家，遍布全國各大中城市。2008年金融危機(jī)使很多國家的經(jīng)濟(jì)遭受重創(chuàng)，一些國際知名的品牌不可避免受到?jīng)_擊，我國企業(yè)想到去海外抄底購買世界級的知名品牌。2009年6月30日二十一世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道報(bào)道：溫州人出手“皮爾卡丹”。溫州商人孫××購買了皮爾卡丹全球華人區(qū)的商標(biāo)權(quán)。四川的一家公司收購“悍馬”品牌，吉利公司收購“沃爾沃”品牌，各種收購的故事層出不窮。收購品牌對我國企業(yè)而言不僅意味著收購到了市場，還有先進(jìn)的品牌管理經(jīng)驗(yàn)。將在國際上本來已經(jīng)很馳名的商標(biāo)直接收購，這是走了捷徑。收購看起來簡單，但是維持品牌的持續(xù)馳名對我國企業(yè)也將是個(gè)課題。
總之打造國際馳名商標(biāo)必須先要練好內(nèi)功，具備基本的國際化能力。還要打開視野，具備國際化的胸襟，更需要國際化的思維能力，不拘泥任何固有的思維和運(yùn)作模式，其后才能實(shí)現(xiàn)馳名商標(biāo)中國造。
作者：王律師，中國知識(shí)產(chǎn)權(quán)研究會(huì)高級會(huì)員
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