律師依靠道德信賴與專業(yè)技能取勝，只能選擇“教導(dǎo)式方法”來拓展業(yè)務(wù)。這一方法，通過樹立你的可信任專家形象，來吸引新客戶，增加推薦人，增強(qiáng)客戶的忠誠度。
與此相反，如果你選擇了兜售式營銷，你就變成了一個(gè)推銷員。潛在客戶的反應(yīng)是：越來越多的疑心，并排斥你的努力說服。選擇推
銷的方法，對律師來說是一個(gè)昂貴的錯(cuò)誤。
1．兩個(gè)境界：教導(dǎo)與兜售
每一個(gè)律師都需要推廣自己的業(yè)務(wù)，但又面臨著“方法的困境”，這就促使我們?nèi)W(xué)習(xí)發(fā)達(dá)國家的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)。
“教導(dǎo)式展業(yè)方法”不是我的發(fā)明，充其量算是我的發(fā)現(xiàn)。在對美國律師的考察中，我注意到這個(gè)方法。一些美國律師和法律服務(wù)市場專家在撰文談?wù)撨@一方法，讓人有茅塞頓開的感覺。
“教導(dǎo)式展業(yè)”，英文表達(dá)的原文為“Education Based Marketing”，直譯為“以教育為基礎(chǔ)的業(yè)務(wù)推廣”，簡稱EBM。筆者姑且將其譯為：“教導(dǎo)式展業(yè)方法”，或“教導(dǎo)式業(yè)務(wù)推廣”。這里所謂的“教育”或“教導(dǎo)”，指的是對目標(biāo)客戶的“教導(dǎo)”，為目標(biāo)客戶提供有用的知識(shí)。與之相對的，是“兜售式展業(yè)”(Sale Based Marketing，可直譯為“以銷售為基礎(chǔ)的業(yè)務(wù)推廣”，簡稱SBM)，二者僅一詞之差，卻有著天壤之別。
當(dāng)你試圖“售出”某種東西時(shí)，通常有兩種方法可供選擇：一種就是SBM，即你作為一名銷售員，把銷售信息傳遞給客戶；另一種就是EBM，即你作為顧問，教導(dǎo)客戶如何處理問題，并提出解決方案。
“兜售式展業(yè)”，是以一個(gè)鼓吹者的身份出現(xiàn)，向客戶灌輸銷售信息。實(shí)際上就是我們通常所見的銷售員做法。他們向客戶灌輸?shù)氖恰爱a(chǎn)品”，通常采取電話銷售、網(wǎng)上郵寄和上門銷售等方式把信息傳遞給客戶。
“教導(dǎo)式展業(yè)”，則是以一個(gè)智者的形象出現(xiàn)，他不向客戶推銷產(chǎn)品，而是提供對人們有用的信息，幫助人們解決問題，為迷途的人們指明方向。這些有用的信息，通過媒體宣傳、廣告、研討會(huì)等多種方式，傳遞給客戶，使客戶從中受益。
筆者進(jìn)一步發(fā)現(xiàn)，這一方法實(shí)際上在很多“靠技術(shù)吃飯”的行業(yè)，早已廣泛運(yùn)用。比如，我注意到有一個(gè)美容機(jī)構(gòu)，常常在報(bào)上刊登這樣的文章——“張曼玉臉上的斑為什么不見了”，當(dāng)你讀了這個(gè)文章后，發(fā)現(xiàn)講的是一個(gè)美容原理或方法。而當(dāng)你讀過這篇文章，你獲得了一個(gè)讓你眼界大開的知識(shí)，從而在潛意識(shí)里，把提供這個(gè)文章的機(jī)構(gòu)當(dāng)成了專家，從而建立了初步的“可信任形象”。
這樣一來，使“教導(dǎo)者”在公眾中建立了專家和“幫助者”的形象，使公眾在遇到疑難時(shí)，本能地向他求助，律師的業(yè)務(wù)來源隨之產(chǎn)生。這才是律師制勝市場的法寶。
2．推廣你的知識(shí)而非你的業(yè)務(wù)
教導(dǎo)式展業(yè)，就是要用推銷你的知識(shí)來代替推銷你的業(yè)務(wù)。所謂“教導(dǎo)”，主要是指“教導(dǎo)”或“指導(dǎo)”潛在客戶，向他們提供有用的知識(shí)。當(dāng)你向公眾和潛在客戶推銷你的知識(shí)時(shí)，人們就會(huì)發(fā)現(xiàn)你的學(xué)識(shí)如此淵博，如此熱心地幫助他們，從而贏得潛在客戶的注意和尊敬，最終發(fā)展你的業(yè)務(wù)。
教導(dǎo)式展業(yè)的方法，就是創(chuàng)造盡可能多的機(jī)會(huì)，使人們得到你的建議，傳遞你的專家形象，展示你用自己所學(xué)幫助世人的境界。
但應(yīng)當(dāng)注意“一個(gè)是”和“三個(gè)不是”。
一個(gè)是：你傳遞的僅僅是建議。
三個(gè)不是：
不是服務(wù)結(jié)果的承諾——比如“專辦疑難案件”之類的小廣告；
也不是強(qiáng)迫客戶接受服務(wù)——比如不斷打電話喋喋不休地動(dòng)員客戶聘用自己；
也無意與潛在客戶爭論——筆者曾接到一個(gè)推銷某個(gè)會(huì)議的電話，筆者表示不感興趣，說對這個(gè)問題已知道了，她竟然反問：你知道什么呢？讓筆者既好氣，又好笑，只好掛斷電話。簡言之，如果你避免了兜售的方式，而是給潛在客戶以“事實(shí)”和“建議”，他們就會(huì)向你靠攏，因?yàn)樗麄冋J(rèn)為你在你的專業(yè)領(lǐng)域是一個(gè)值得尊敬的權(quán)威。
在教導(dǎo)式營銷里，潛在的客戶把你看作一位顧問；吸引他們的，是你的學(xué)識(shí)、技藝、判斷能力以及經(jīng)驗(yàn)。他們接受你的信息和建議，接下來，他們就會(huì)向你求助，去解決他們的法律難題。
由此，我們看到，這是一個(gè)既能保持職業(yè)尊嚴(yán)，又能拓展業(yè)務(wù)的方法。在本書的后面我們還會(huì)看到，這同樣是一個(gè)既能夠留住客戶，又能保持客戶忠誠的方法。
3．一個(gè)典型的“教導(dǎo)式業(yè)務(wù)推廣”計(jì)劃如果你打算挖掘某一個(gè)領(lǐng)域的客戶，那么先準(zhǔn)備好對他們有用的內(nèi)容。這可能是最新的法律規(guī)范，而這個(gè)規(guī)范對客戶有著重要的影響；或是應(yīng)對糾紛的技巧、管理中糾紛隱患的清除，等等，讓客戶從你的文章中學(xué)到東西，從而建立你的專家形象。這就是“以教導(dǎo)為基礎(chǔ)”。
然后，將你打算教導(dǎo)客戶的這些內(nèi)容，以通俗簡明的筆法寫下來，最好是生動(dòng)有趣，使讀者不致閱讀疲勞。要知道，法律給人的印象就是枯燥而深?yuàn)W的東西，使原本想要了解法律的人，也會(huì)知難而退。因此，你寫的這些東西一定要引人人勝，化枯燥為有趣，“寓教于樂”。
最后，要設(shè)法讓客戶免費(fèi)獲得這些“教導(dǎo)信息”。這些方法包括郵寄、刊登廣告邀請客戶索取、免費(fèi)分發(fā)、免費(fèi)取閱等。在洛杉磯，移民律師事務(wù)所滿街都是，在每一個(gè)律師事務(wù)所，都有大量印刷好的移民知識(shí)宣傳資料，你可以免費(fèi)帶走，看過之后，你就會(huì)對美國移民的程序與知識(shí)有一個(gè)清晰的了解，從而認(rèn)識(shí)到這個(gè)事務(wù)所原來對移民法規(guī)如此嫻熟，隨之就產(chǎn)生了對其信任的心理。
這樣做的結(jié)果，可以在潛在客戶中，逐漸建立起你的可信度，使你與潛在客戶之間建立起初步的信任。潛在客戶可能沒有必要再去找其他的律師，因?yàn)槟愕慕ㄗh是免費(fèi)的，你已經(jīng)采取了第一個(gè)步驟，去贏得他的忠誠。
英國路偉律師事務(wù)所的北京辦事處合伙人也曾對中國的律師介紹說：獲得一些大型項(xiàng)目的方法之一是，在項(xiàng)目開始醞釀時(shí)，先提供一些免費(fèi)的服務(wù)，如制作免費(fèi)的法律意見書等。等到項(xiàng)目開始了，因?yàn)槟阋呀?jīng)參與了前期工作，熟悉了該項(xiàng)目情況，因此，項(xiàng)目主多會(huì)選擇正式聘請你作為律師。
這就是“教導(dǎo)式展業(yè)方法”的一種。在項(xiàng)目開展之初，主辦者可能一頭霧水，或者根本沒有意識(shí)到有哪些問題的存在，你的免費(fèi)法律意見使他豁然開朗，于是你的兩種形象使他印象深刻：一是你在這個(gè)領(lǐng)域竟是如此精通，二是你如此熱心助人。你們成交的概率自然增大。
這就是教導(dǎo)式展業(yè)：傳遞你的知識(shí)，表達(dá)你愿意幫助他們。
4．宣傳知識(shí)，而不是宣傳你自己
通過教導(dǎo)客戶，樹立你專家形象的最高境界是出版你的專著，這是建立專家形象、贏得客戶的最有力的做法。但是，不要靠簡單抄襲來創(chuàng)作。因?yàn)槟愕膶＜衣曌u(yù)，很大程度上要在業(yè)界內(nèi)部建立，才能影響到業(yè)界外的客戶——多數(shù)客戶在找律師前，都會(huì)向法律界內(nèi)部人士來尋求推薦。如果你的作品是“天下文章一大抄”，不但難以建立專家聲譽(yù)，反而會(huì)在業(yè)界內(nèi)部留下笑柄，從而影響你對客戶的爭取。
因此，無論是普通的“教導(dǎo)信息”，還是出版?zhèn)�人專著，都要求你對業(yè)務(wù)有一定的研究。這可能很難。但是，律師就是這樣一個(gè)職業(yè)，一個(gè)以專業(yè)技能見長的職業(yè)，我們在考慮“人際關(guān)系”的同時(shí)，不研究業(yè)務(wù)、不提高業(yè)務(wù)能力，就很難贏得客戶的信任、贏得“關(guān)系”的尊敬。
宣傳自己時(shí)，還要注意：要推廣自己的知識(shí)，而不要推廣自己的名聲，避免造成自我吹噓的印象。我們有一個(gè)律師就是這樣，宣傳今天自己如何如何，明天自己又如何如何。有律師寫了“我?guī)湍衬衬炒蚬偎尽�，結(jié)果某某某反而控告這個(gè)律師，說我根本沒委托你打什么官司。
如果你的文章或書籍只是一些自我吹捧的東西——比如被人批平為“只是炫耀為名人打官司的雕蟲小技”，那么你仍然是在做推銷員的工作�？蛻袈牭降闹皇峭跗刨u瓜，自賣自夸，沒有得到任何受益，這根本不是“教導(dǎo)式”的業(yè)務(wù)推廣。
實(shí)際上，名聲是社會(huì)公器，不可濫用。老子說過：如果大家都知道的美，那就是惡；大家都知道的善，就是不善。天天吹噓自己如何如何好，反而引起觀者反感。老子的建議非常有用：是以圣人處無為之事，行不言之教。
有些人是靠自己吹噓而出名，有些人是靠大家口耳相傳而出名。而被相傳的那個(gè)人，可能一言不發(fā)，但這樣的口耳相傳更加強(qiáng)了這人的權(quán)威與名氣。做好自己的事情，用自己的能力去幫助別人，讓別人在受助中，感受到你強(qiáng)大和超強(qiáng)的能力。
即便你目前仍如錐處囊中。但我們可以想象：囊中之錐四周雖是漆黑一片，連呼吸都困難，但因?yàn)殄F的鋒利，肯定會(huì)從黑暗的囊中“脫穎而出”的。
所以，不要怕周圍漆黑一片，不要怕前面“伸手不見五指”。磨煉自己，鋒利自己，不出頭都是不可能的。
這就是“震耳欲聾的沉默”。
5．滾動(dòng)播出你的知識(shí)
“向潛在客戶免費(fèi)提供有用信息”的工作，要持之以恒，并適時(shí)地邀請他們參加你的講座，鼓勵(lì)他們打電話向你咨詢問題。要保證潛在客戶有一個(gè)暢通的渠道，使他們能夠十分容易地聯(lián)系到你。即使某個(gè)潛在客戶最終成為你真正的客戶，你仍然要堅(jiān)持繼續(xù)這種“教導(dǎo)”工作，繼續(xù)向你的潛在客戶提供法律通訊，請他們參加講座，顯示你愿意幫助他們解決困難，鼓勵(lì)他們打電話向你咨詢問題。但要注意，這種“鼓勵(lì)”不是主動(dòng)上門去鼓勵(lì)人家；潛在客戶之所以需要鼓勵(lì)，是因?yàn)槿藗円话銓β蓭煻加形窇中睦�。因此，所謂鼓勵(lì)人們向你咨詢，只要在你的資料上注明一句“歡迎咨詢”一類即可，鼓勵(lì)的目的，是為了打消潛在客戶欲言又止的顧慮，而不是潛在客戶本無話可說，你卻去撬人家嘴巴。
持續(xù)傳達(dá)你的知識(shí)，并保證溝通的渠道暢通，直到你們成為合作伙伴。一旦某人成了你的客戶，你仍然要通過撰寫的資料、講座、法律通訊等，進(jìn)行卓越的服務(wù)，持續(xù)的教導(dǎo)，來維護(hù)他們對你長期的忠誠。
摘自：《生存與尊嚴(yán)：律師定位與展業(yè)方法（第三版）》，法律出版社2016年1月出版。內(nèi)容簡介：初版與第二版都非常暢銷并歷經(jīng)多次加印。許多資深律師在網(wǎng)上寫這本書的“讀后感”，許多院校將此書列為參考書目，全國律協(xié)和多省律協(xié)將此書列為律師必讀書目。
第三版中，作者通過對中國律師行業(yè)發(fā)展模式的觀察與研究，結(jié)合自身執(zhí)業(yè)經(jīng)驗(yàn)，總結(jié)出律所發(fā)展的6種模式，將教導(dǎo)式展業(yè)方法與律師業(yè)務(wù)發(fā)展聯(lián)系起來，點(diǎn)明各種模式的操作要點(diǎn)。同時(shí)附錄關(guān)于律師展業(yè)的微博論戰(zhàn)。"
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